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业务单位战略的选择

业务单位战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。

企业在市场竞争中获得竞争优势的途径虽然很多，但有三种最基本的一般战略。一般战略的思想源于波特(1980)。波特认为企业有三种一般战略，即成本领先战略、差异化战略与集中化战略，如图4-3所示。这是企业可以使用的最高战略，当企业对一般战略作出了选择，这个战略应适用于企业所有的活动，而不仅仅适用于市场营销的活动。波特(1980)提出，企业只需要选择三种战略中的一种。如果企业选择了超过一种的一般战略，那么企业就很难冒尖，因为这会造成企业在集中化、成本领先或者差异化方面都没有特别的优势。下文将依次讨论波特的这三种一般战略。此外，竞争战略能有效地抗衡五力模型中所识别的行业力量。它们可以被应用到市场中的广义或狭义领域，这部分将在以下章节中讨论。

竞争压力会随着市场的发展而增加。一旦行业进入了成熟期，就只有两个竞争战略会产生竞争优势(见图4-3):

图4-3竞争战略示意图

1.低成本，采用该战略的企业能更好地承受缩水的利润，这样当竞争对手从市场中消失时，企业可以留在行业中担当行业的领头羊，并比供应商和购买者具有更强的实力。

2.差异化战略，一家具有较高优势的供应商企业出现在市场吋，可以通过直接的价格竞争来避免承担价格压力。

(一)成本领先战略

成本领先战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商。低成本可能并不会减少消费者从产品中获得的价值，即使是购买一件低成本的产品，他们仍然愿意支付一个合理的价格。通过低成本生产，制造商在价格上可以与行业中的任一制造商竞争，并赚取更高的单位

利润。

成本领先战略的优势主要包括以下几个方面：一是可以抵御竞争对手的进攻。低成本使企业可以制定比竞争者更低的价格，并仍然可以获得适当的收益。因此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然可以有效地保护企业。二是具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战略往往通过大规模生产或销售建立起成本优势，较大的购买量使这类企业对供应商往往具有较强的议价能力，从而进一步增加了其成本优势。三是形成了进人壁垒。成本领先战略充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业并与之竞争。因此，成本领先者有可能获得高于平均水平的投资回报。

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