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公司外部环境分析的另一个重要方面是对市场需求状况的分析。市场需求状况直接与公司营销战略决策有关。以下将从市场需求的决定因素以及消费者两个角度，对市场需求进行分析。

(一)市场需求的决定因素

决定一个消费者对一种产品的需求数量的主要因素有：该产品的价格、消费者的收入水平、相关产品的价格、消费者的偏好、消费者对产品的价格预期等。一个市场上所有消费者对该种产品的总需求量还取决于这个市场上消费者的数量。

在市场需求的决定因素中，人口和购买力是生产厂商难以控制的因素，对这两方面因素的研究一般作为进入一个新市场的考察依据。

市场需求的决定因素中消费者购买欲望这一因素则是生产厂商可以把握的因素，也是众多厂商市场营销策略的着眼点。产品的价格、差异化程度、促销手段等环节可能会影响消费者的购买欲望，而这些环节又往往与市场竞争策略交织在一起。

(二)消费者分析

消费者分析是企业制定战略时应重点考虑的内容。消费者分析对消费者的主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。

消费者分析可从三个战略问题展开：即消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。

【相关链接】市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分可分为两大类：消费者市场细分和企业用户市场细分。消费者市场细分可分为地理因素细分、人口因素细分、心理因素细分和行为因素细分;企业用户市场细分可分为：用户的行业类别、用户的规模、用户的地理位置和购买行为因素。

1.消费者市场细分(即教材中的市场细分)

(1)按地理因素细分 ，因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。

(2)按人口因素细分，由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。

(3)按心理因素细分

(4)按行为因素细分

2.企业用户市场细分(即教材中的工业细分)

上述消费者市场的细分标准有很多都适用于企业用户市场的细分，如地理环境、气候条件、交通运输、追求利益、对品牌的忠诚度等。但由于企业用户市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分，最常用的有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变数。

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（责任编辑：何以笙箫默）

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