EMBA

决策挑战头脑风暴

案例八：——请用三个词描画星巴克咖啡的老板舒尔茨的个性。

——山公、狮子、鹰。

这不是小学生的语文课堂，而是喷香门年夜学EMBA企业竞争计谋课程中案例剖析的重头戏——星巴克咖啡。案例谈判的开场是描述“星巴克之父”(并非原创始人)舒尔茨的个性。几乎每一个举手的老总都揭晓了自己的观点。喷香门电视台台长沈艺奇的谜底很有个性，他用了三个动物来描述：山公——聪明矫捷，狮子——称雄于世的霸气，鹰——感受灵敏而步履果断不美判定。

这样一个“小儿科”的问题，惜时如金的刘持金教员居然用了15分钟的时刻。刘持金介绍，这个小插曲的目的是绕揭捉生在谈判中形成更深刻的感性熟悉：优异的企业家应该具备什么素质。事实下场在企业抉择妄想中的良多问题，不是依靠常识和能力就能完全解决的。经营打点同样是一种艺术，而这艺术的部门就要看企业家的素质和悟性了。

星巴克咖啡的案例采用了分段的剖析体例，在三天的教学中抽出了三个时段，剖析星巴克的建树，扩张和拓展中国市场，案例的抉择妄想模拟一波三折。“我要挑这晾髑了!”成为刘持金在情景模拟中经常说的一句话。伴跟着星巴克咖啡的案例剖析，计谋抉择妄想始终挑战着老总们的神经。

“80年月后期美国超市的咖啡发卖下滑48%，为什么舒尔茨还要进入这个市场?”

“如不美观你是舒尔茨，会怎么做?舒尔茨事实看到了什么市场机缘集”

“你用什么理由说服投资人向你投资呢?”

“如不美观你是投资人，你会给舒尔茨投资吗，为什么?”

“星巴克在芝加哥开店的抉择是否正确?你的理由是什么?”

“有人建议用直邮的体例开拓市场，舒尔茨对此踌躇不决，你有何建议?”

“直邮的信封里会放些什么工具?”

“拓展中国市场，你认为应采纳自营、合营仍是特许经营?”

“还有没有分歧定见?”

……

在一个个抉择妄想剖析的指导下，老总们的思维仿佛进入了星巴克成长的时空位道，他们“饰演”着舒尔茨的脚色，为星巴克的每一步成长做抉择妄想。那时刻倒流回到今天，星巴克在中国的拓展，感悦耳心的时刻来了：刘教员用手机现场接通了星巴克北方区总代办代庖David孙的电话，学生在课堂上直接与其对话。案例情景模拟达到了高涨，老总们人多口杂地抢着与David孙对话。

案例九：企业的运作，往往不是按常理“出牌”的。尽管舒尔茨是如斯坚定地维护星巴克的品牌形象，老总们认为不应该使用直邮的体例开拓市场，但事实是舒尔茨采纳了;星巴克开拓中国市场时，年夜年夜都老总选择自营，但和David孙对话后，却发现星巴克采纳了特许经营!……一项项收支意外的抉择妄想连缀起来，描画了星巴克成长的轨迹，抉择了星巴克今天的面容。

案例剖析中，所有问题都没有惟一正确的谜底。同窗的谈判与案例的结不美观是否一致并不主要。事实下场MBA的学生“饰演”了一回这位传奇的企业家舒尔茨，亲历了星巴克成长每一阶段的抉择妄想。这种“履历”给每一个在现实中被近似问题困扰的老总们的刺激太强烈了。

来自台湾的女企业家蔡泉云，经营着一个近两千人规模的企业，其产物在高档礼物出口规模有很强的竞争实力。她认为，在课堂交流谈判中刘持金不仅仅是“诱导”，更是一种“强逼”，经由过程抉择妄想挑战的脑子风暴，不竭激发出学生们思维的潜能。

案例十：研究星巴克的案例，还留给学生们一个启迪：国外品牌若何拓展中国市场。

星巴克刚进入中国时，品牌连锁店一般开在涉外宾馆和写字楼四周，因为它首先针对的是在中国的外国人和去过国外的中国人，他们熟悉星巴克，星巴克的品牌对他们有亲和力;然后才扩展到年夜中城市，方针是讲究情调最求时尚的中青年消费者;尔后跟着品牌知名度的提高才有可能继续向其他城市拓展。品牌延长的焦点是知足消费者“寻找”统一而且亲热靠得住的产物和处事的需求。

刘持金认为，国内的品牌特许经营中呈现一个“连锁”的误区，第一家店的品牌还没有成立就忙于扩张。这种扩张为纯粹投资成立一个经营实体，而不存在品牌的延长。

因为星巴克还没有进入喷香门市场，有些老总们并没有喝过星巴克咖啡。谈判竣事后，他们迫切地向北京、上海的同窗探询：“喝星巴克是什么感受?”“下次去北京必然要去星巴克!”一副“意犹未尽”的样子。

EMBA教学中年夜量的案例剖析，会让某些习惯于“灌注贯注理论”的学生感受很“空”。刘持金回忆他在哈佛商学院读MBA时的情景：上课就是学生交流各自企业的情形，教员其中“点拨”一下，课程就竣事了，只留下了黑板上的几个概念。上半个学期他的感应感染就是“什么都没有学到”，这几乎是所有同窗配合的感应感染。而此刻他也做了教员，他体味到，EMBA的学生能不能学到具有操作性的工具是最为主要的，而理论不是摆花架子，更不能层层剥笋一样剖析理论。EMBA教学就是经由过程对具体的企业案例，把企颐魅真实的场景搬到课堂中来，让打点理论回归到企业的现实运作中去。

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