高级会计师

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2012年高级会计师考试案例分析3

2.A公司一家跨国食品公司，在中国生产和销售自己的国际品牌产品，在过去四年里取得了飞速增长。他们的产品定位是高端市场、高价格、高质量。通过努力，公司在第三年实现了盈亏平衡，第四年开始赢利。公司在平衡计分卡项目刚启动的时候面临的挑战非常大，不仅有来自其他跨国食品公司日益加剧的竞争，中国本地的竞争对手生产和他们相类似的产品，质量也不错，而且价格低很多。很显然如果公司再不制订一个有效的策略来应对竞争，公司现有产品的增长将会放慢。一方面，高级管理层意识到销售自己的核心产品对公司保持成功很重要，公司需要降低报价以保持市场竞争力，同时需要降低运作成本以保证利润率。另一方面，管理层也清醒地知道打价格战并不能使公司取得长期成功，关键是要有新产品，通过本地队伍的创新或把海外的技术转化为本地所用，生产出竞争对手不能提供的产品。

至此，管理层心中已经有了一个比较清晰的战略：

（1）公司需要实现优异运作以降低运营成本，从而能够使现有产品的价格具备市场竞争力；

（2）需要实施产品领先战略，继续开发满足顾客需求的新产品。

然而，新战略出台后六个月，管理层没有看到任何成本降低或产品开发方面的成果：一件重要的新产品开发周期被延后了，成本和去年同期相比上升了。到底哪里不对呢？管理层百思不得其解。

要求：

针对该公司在实施平衡计分卡的过程中出现的问题，该公司目前应采取哪些措施？

 【正确答案】：平衡计分卡的一个突出的特点在于引入一系列非财务因素，包括财务角度、客户方面、内部业务流程方面和学习与增长方面，进行平衡计分卡的完善，主要是从这几方面进行改进。

①财务角度

由于新产品开发是公司的关键战略要素，因此高级管理层需要把总营业额作为一个关键的平衡计分指标，同时还应包括每一类产品的预期营业额和增长目标。

需要将考评指标和人均创收相关联，指出公司员工的成本意识和效率意识的重要性，而且把员工的精力集中放在了那些能够为公司带来价值的活动上，比如新产品开发和销售活动。新产品的价格可以适当定高，为公司带来更高收入，这样人均创收值也相应提高。

高级管理层应该设定一个适度的利润目标以便他们可以把资金用于那些能够引领公司走向长期成功的活动上。他们意识到过去几年他们赢利心切，设定的利润目标过高，从而忽略了对研发和市场调研活动的投入。结果导致由于市场信息不充分和研发力量不够，延长了产品开发周期。

②客户角度

高级管理层要意识到要维持现有产品的市场份额的重要性，他们需要提高客户满意度以留住老客户。因此，从客户角度来看，客户保持率和满意度就是两个重要的战略目标。

由于公司的战略是产品领先，因此扩大新产品的市场份额是公司的一个重要战略目标。

③内部流程角度

公司应为每一项产品都设定开发周期。新产品进入市场的时间仍然是公司战略的一个关键因素。

④学习/成长角度

这个角度的重点是那些能够驱动公司学习和成长的目标和考评指标，应该指明公司需要在哪些地方优于竞争对手，实现业绩突破。

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（责任编辑：xll）

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