管理咨询师

【案情】：

1996年初，北京“仟村百货”开业。非常热闹的场面，让见多识广的北京人都惊呆了。早在开业前半个月，北京市的大小报刊广告栏就出现了“仟村开业”轮番轰炸;开业前后市区许多公交车印着“要赶集，上仟村”的口号，满城乱跑。一时间，还未开业，“仟村百货”就几乎人人皆知了。

开业那天，更是热闹：请来了专业歌舞团、舞狮队、武术队、军乐团进行表演。凡是开车来的顾客，有人义务擦车，骑自行车来，不但义务擦车，而且还免费修车;步行来没关系，也有人免费擦皮鞋。商场内，四处鲜花绿草，人工瀑布，泉水叮咚;带小孩来的顾客，可让孩子在“儿童乐园”中玩耍，有专人看管;男士不愿逛，可到男士休息室看报。商场内还开展“缺货登记”服务;有售后服务车免费为顾客送货;定期举办商品知识讲座。商场内不但有营业员，还有迎宾小姐、公关小姐和歌舞演员，中厅设置了琴台，星期天每隔半小时就有乐手登台演出。每天清晨，商场门口有仪仗队升国旗、奏国歌，为顾客作队列表演。商场内还有许多有创意的活动，如“不满意退钱退货”、设立“营业员委屈奖”等。一时间，顾客如潮，“仟村百货”销售收入扶摇直上。面对这种形势，京城内一些老牌企业岿然不动。他们说：“仟村百货”——兔子尾巴长不了。果不其然，到了1997年上半年，“仟村百货”就日渐冷落了。什么原因呢?每天的销售额只能完成几十万元，出现了入不敷出;笔者家居距离仟村不远，以一个旁观者的身份进行观察：商场的中厅近1 000平方米，作为儿童乐园、休息室及文化娱乐场所;开业前几个月，顾客看热闹的多，购物的少。购物区布局混乱，高中低档商品混杂，从宣传的“要赶集，上仟村”应为中低档价位。但实际价位较高，如小吃城各种小吃要比两公里之外的北辰购物中心贵1～2元，其他商品也如是。北辰购物中心的口号是“要实惠，上北辰”，周六、周日、节假日，北辰都搞促销，每听可乐要比仟村便宜1元。一到节假日，北辰购物中心人山人海，顾客大包小包往自己家采购，在仟村很难得看到这种场面。后来由于长期拖欠供货方货款，供货方拒绝供货，商品出现短缺;即使营业高峰期，企业纯利增长也不及销售收入增长的10%。各级管理人员变动频繁，而且也不办理交接手续。到1998年，由于长期拖欠职工工资，部分职工以商品抵债。职工发动了罢工，法院进行了干预，清偿了职工拖欠工资。到1999年初，“仟村百货”终于宣布关张了。

试对上述案例进行分析：

【问题】：

1.“仟村百货”的企业形象设计有无特色，有何特色;失败在哪里，成功又在何处?

【答案】：

“仟村百货”的企业形象设计确实有其特色。从企业理念识别体系来看，它体现了顾客至上的思想。如开业时的为顾客修车、擦车;开设儿童乐园，使顾客安心购物;幽雅的购物环境等。从行为识别体系来看，它要求营业员不许顶撞顾客，为此设置了“营业员委屈奖”;还有每天的升国旗、奏国歌、队列表演等。从行为识别体系来看，它为顾客设计了一个优良的购物环境，使顾客在购物中得到享受。这充分体现了设计者的智慧，其企业形象设计是很有特色的。其失败主要原因是管理。作为一个商业企业要想生存发展就要赢利，而“仟村百货”的赢利额是很低的。即使是高潮期，日额不过是几十万。而支出却是相当庞大的。将近1000平方米的营业面积得不到利用，这在商界是极其罕见的，所以，北京百货业的大佬认为：“仟村百货”兔子尾巴长不了，是有一定道理的。应当承认，我国居民的购买力是有限的。相当多的居民，购买追求价廉物美。这一点做不到，就会失去很多顾客。“仟村百货”看的多、买的少，就是这个道理。这也和“赶集”的定位不相符合。“仟村百货”的成功之处，在于它开始时，进行了成功的企业形象策划，造成了很大的声势。大多数供货商都同意免费供货，这节省了它很大一笔流动资金，但也为它今后的垮台奠定了基础。

2.“仟村百货”的企业理念是什么，有什么缺陷，又怎样弥补?

【答案】：

企业理念包括企业宗旨、企业哲学、企业精神、企业道德规范等一系列目标结构，是一个完整的体系。“仟村百货”为顾客服务的理念是比较明确的，但提供什么样的服务是不明确的。企业与供应商的关系是一种战略关系，同样是服务与被服务的关系，这个关系处理不好，最终导致企业的失败。这就要求企业明确内已是什么，能够向顾客提供什么。“仟村百货”长期拖欠供应商货款，拖欠职工工资，这是明显违反企业道德规范的行为。因此要全方位地构筑企业理念，包括正确处理与供应商的关系、与职工的关系。只有全方位地构筑企业理念，企业才能获得长期生存和发展。

3.从我国百货业近几年的经营状况，分析“仟付百货”失败的主要原因，作为咨询者，提出相应对策建议。

【答案】：

从我国百货业的经营状况来看“仟村百货”的失败也不是偶然的。从1995年以后，我国商品供应开始实现供求平衡或供大于求。那几年大型百货商场不断投入使用，行业竞争空前激烈。1996年“仟村百货”打入北京，是不明智的举动。即使加入，也应采取专业化经营或特色化经营。如开设各种专卖店，规模和声势也不必搞这么大。

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（责任编辑：hbz）

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