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第四节市场营销竞争策略分析 市场营销竞争策略的基本形式 (一)价格竞争策略
价格竞争是生产经营同种商品的企业以价格作为主要手段，扩大产品的销售数量，提高市场占有率，消灭或抑制竞争对手而进行的竞争。
价格竞争策略是指企业以价格竞争作为市场竞争的制胜法宝，即通过与竞争者竞相降价以打垮竞争对手的一种竞争策略。这是传统企业进行市场竞争时常用的竞争策略。传统企业市场竞争的优势，完全来自于低成本—低价格的优势。
价格竞争策略往往带来许多弊病：
一是容易招致竞争者的报复，造成恶性价格竞争，往往使参与价格竞争的企业陷入“价格战”的怪圈而不能自拔，最终造成两败俱伤的结果；
二是往往造成行业利润率的普遍下降，甚至不能保证企业正常利润的获得，致使企业难以为继；
三是由于利润率的下降，会严重影响企业的研发、创新能力，甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。
(二)差别化竞争策略
差别化是指企业采用追求和创造与众不同的特色作为手段与竞争对手进行竞争。它是企业进行非价格竞争的主要形式。差别化竞争策略一般可以表现在企业形象、产品以及服务等方面。产品差别化可以在产品的品种、质量、形态、外观、色彩、商标、包装和服务等许多方面为本企业的产品创造出独有的特性，使之与竞争者的产品有明显的差别。企业通过差别化竞争策略，可以提高产品的竞争力并形成明显的竞争优势。其竞争优势主要体现在：
1．可以增加消费者对本企业及产品的兴趣与好感，在市场上受到格外地注意和欢迎，有效地促进产品销售量的增加；
2．可以避免和其他竞争者发生直接的冲突，缓和与竞争对手的关系，同时，也不会给那些竞争对手授之以柄，能有效地减少其他竞争者的直接报复行为，能够收到较好的市场竞争效果；
3．实施产品差别化，可以有效地消除本企业产品的价格与竞争对手的产品价格的可比性，由于缺少明显的可比性，即使提高了本企业产品的价格也不会影响其销售，可以大大提高产品的利润率和获利能力，并且能使企业明显地增加经济效益。
(三)专营化竞争策略
专营化竞争策略是指企业从自身拥有的特长和优势出发，扬长避短，紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营，即企业将自己的营销目标集中到某一特定的细分市场，力争把其做大做强，以使本企业在目标市场上具有特殊的竞争能力，在有限的市场上使自己的竞争优势更强，在行业里逐渐成长为一个不可忽视的、别人难以替代的竞争者。
对于广大的中小企业来说，选择专营化竞争策略是一种十分现实而又有效的生存之道。
二、不同市场地位企业的市场营销竞争策略
企业应按照自己在本行业的竞争地位以及企业的发展目标、资源优势等条件制定和选择有效的市场营销竞争策略。咨询人员应根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型，即市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。
(一)市场领先者的市场营销竞争策略
市场领先者企业是指行业中实力最为雄厚、同类产品市场占有率最大的企业。市场领先者通常采用以下市场营销竞争策略。
1．不断寻求扩大市场总需求的途径
2．保护现有的市场份额，即设法防止或抵御其他竞争者的进攻。
3．扩大市场份额，即设法在原有市场规模不变的情况下，力争扩大市场占有率。
(二)市场挑战者的市场营销竞争策略
市场挑战者企业是指那些迅速成长起来的、实力较强但目前市场占有份额还较小、在行业中的地位仅次于市场领先者几个企业。这些企业基本上都具备了随时向市场领先者发起突然进攻的规模与实力。市场挑战者在竞争策略上具有相当大的主动性和灵活性，通常可以在以下市场营销竞争策略中进行选择。
1．攻击市场领先者
2．攻击其他市场挑战者或市场跟随者
3．攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业
(三)市场跟随者的市场营销竞争策略
跟随策略最大特点是风险较小，但要注意不能轻易地侵犯市场领先者的核心领地。此类企业在竞争策略上也具有相当大的主动性和灵活性。主要有三类跟随策略可供选择。
1．紧密跟随策略
2．保持距离跟随策略
3．选择跟随策略
(四)市场补缺者的市场营销竞争策略
市场补缺者者企业是指有意避开和占主导地位的企业竞争，注意在市场缝隙中寻找生存与发展机会，专注于某些细分市场，精心为其服务并力争成为某一方面的专业企业。
市场领先者企业是指行业中实力最为雄厚、同类产品市场占有率最大的企业。市场领先者通常采用（ ）市场营销竞争策略。 A、 不断寻求扩大市场总需求的途径
B、 攻击其他市场挑战者或市场跟随者
C、 攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业
D、 保护现有的市场份额，即设法防止或抵御其他竞争者的进攻。
E、 扩大市场份额，即设法在原有市场规模不变的情况下，力争扩大市场占有率。
答案：ADE
三、企业市场营销竞争策略的分析
营销咨询人员在对企业的市场营销竞争策略进行分析时，要注意以下问题。
(一)价格竞争会导致利润大幅度损失
(二)差别化竞争会导致成本提高
(三)专营化竞争要提高专营领域的可靠性
(四)防止竞争对手的模仿
(五)保持差异化就要不断地推陈出新
(六)选择市场营销竞争策略要量体裁衣 |
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