| 第二节市场营销环境分析 四、环境威胁与市场机会分析 所谓环境威胁是指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策，这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事，优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力，常常可以使企业获得飞跃地发展。 所谓市场机会，是指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。寻找、分析市场机会，是企业市场营销活动的首要步骤。在现代市场经济的条件下，任何企业都不能指望靠已有的产品和市场就能永远地生存、发展下去。因此，每一个企业都必须经常寻找和发现新的市场机会。 (一)市场机会的分类 对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。  1．整体市场机会与局部市场机会 整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会；局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。 2．环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场机会。 只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，才是真正的企业市场机会。 3．边缘市场机会与行业市场机会 每个企业都有其特定的经营领域。因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。由此，引申出“边缘市场机会”这一概念。把不同行业之间交叉与结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。企业应当在捕捉、创造行业市场机会的同时，也要去积极地在行业领域之外寻找那些“边缘市场机会”，即寻找在若干行业的主要领域之外出现的缝隙上存在的市场机会。“边缘市场机会”一般一旦开发成功，企业就容易获取较高的机会效益。 4．表面市场机会与潜在市场机会 那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求，一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，一般可以称为潜在市场机会。 5．目前市场机会与未来市场机会 (二)市场机会的价值分析 市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定。即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。  潜在吸引力是由市场需求规模、利润率和发展潜力构成的；成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。
A、 问题型 B、 理想型 C、 稳妥型 D、 风险型 答案：D (三)市场机会的寻找方法 咨询人员可以指导并帮助企业采取以下方法去寻找、发现市场机会。 1．广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。 2．运用产品一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。 3．运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。  图6-5为产品一市场矩阵分析图。运用这种方法可以从以下四个方面去寻找市场机会：
例题：产品一市场矩阵分析图中，企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售的是指（ ）方面的市场机会。
A、市场渗透
B、产品开发
C、市场开发
D、多角化经营
答案：C
五、环境分析方法
关于环境分析方法在本书其他章节里已有介绍，本章仅简介以下三种方法。
(一)行业素描分析法
行业素描是指企业对所在行业的一些关键因素或状况进行分析，包括对行业历史状况、市场结构、竞争状况、营业条件及生产技术等进行分析。
(二)PEST要素分析法 （责任编辑：）
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