管理咨询师

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   案例一

白家与光友之争

四川白家食品有限公司是方便粉丝行业中第一家年销售额超亿元的企业，其前身是四川雅士食品有限公司。雅士食品有限公司于2000年11月正式推出“白家”方便粉丝，并于2001年8月取得了自营出口权开拓海外市场，从此白家粉丝在国内外市场上迅速蹿升，销售额逐年递增，企业也不断发展壮大。

四川光友薯业有限公司是第一家研发出方便粉丝产品的企业。光友公司成立于1992年，同年发明精白红薯粉丝，1997年创造性的发明方便粉丝这个产品，2000年又首创无明矾粉丝，2005年发明全薯营养粉丝，现已成为以红薯、马铃薯为主要原料的方便粉丝生产和销售为核心，涉足薯类食品机械制造及销售、薯类淀粉粉丝加工技术培训、广告设计、营销策划等相关领域的高新技术企业。

两家企业的发展历程不同，但他们在粉丝市场上却是针锋相对，互不相让。

品牌定位

白家粉丝自上市以来，一直沿用的广告语是“正宗四川名小吃，白家方便粉丝”。借助名小吃在消费者心目中形成的印象，以及外地人对四川菜的印象，带动产品在市场上的销售。概括出这两个关键词，白家粉丝就将对其目标消费人群有了一个清晰的界定——四川人和喜欢吃四川小吃的外地消费者。

从光友粉丝的广告语——“光友，方便粉丝专家”——可以看出，光友粉丝向消费者诉求的是专业的方便粉丝生产和研发公司。因为方便粉丝这个产品是由光友公司创始人邹光友最先发明的，而且光友公司从1992年企业成立之初就一直专注于粉丝这个产品，因此，“方便粉丝专家”这个概念既符合其企业的发展历程，也体现了企业家的一个远大愿景。

市场操作和管理模式

在对于市场的管理方面，白家粉丝与光友粉丝也存在着不同。白家粉丝虽然不是一个规模很大的企业，但因为公司建于成都，获得市场先进管理理念比较方便，且企业老总也是一个观念较新，易于接受新鲜事物并运用的人，所以其内部管理制度较为健全，有些制度都是直接参照其他大企业来制定的，具有一定的超前性。但在实际操作过程中，由于各种因素的制约，特别是在市场费用的申请及报销方面，给一线销售人员带来了一些麻烦，降低了一线销售人员对市场变化的处理速度。

光友粉丝在这个方面与白家存在着一定的差距。作为方便粉丝的发明者，光友粉丝的优势在于很强的产品的研发能力，而公司的管理制度在实际执行时，往往具有很大的灵活性。比如在对经销商的产品破损报销、产品进场费用的报销等方面，光友粉丝就比白家要灵活一些。

产品线规划

白家粉丝的产品线规划是以“白家”作为主品牌，另还设有“香香嘴”、“够味”两个副品牌，分别作为杯装产品和针对低端市场的品牌。在“白家”这个主品牌下，主打产品有单袋装、杯装、碗装和五连包等多种规格同时在市场上销售。作为主打的“白家”品牌，其选择的产品口味都取自于正宗四川名小吃。副品牌下所开发的产品口味，则主要以迎合市场的大众化口味为主，与主品牌形成差别。采集者退散

光友粉丝在产品线的规划上与白家粉丝相似。除了主打的“光友”品牌外，还有“薯贝贝”、“新e族”两个副品牌。但其在主打的“光友”品牌中加入了在方便面中最通用的口味——红烧牛肉。

案例二

透视国美

上世纪80年代中，年仅17岁的黄光裕与长其3岁的哥哥黄俊钦，一道带着4000元钱从家乡广东汕头北上，到内蒙古一带做贸易。一年后因不满当地人“轻易承诺疏于兑现”，转战北京。半年后开始在北京珠市口经营一家面积不足100平方米的电器店——这就是国美电器连锁店的发端。1987年1月1日，“国美电器店”的招牌在这家小店的门前挂了出来。1993年，国美开始在北京地区增开多家门店。1999年，国美开始向全国扩张。1998年，黄光裕成立了鹏润投资有限公司，总资产约50亿元。鹏润投资下属企业是国美电器、鹏润地产、鹏泰投资。

然而随着市场的发展，越来越多的竞争这开始涉入家电行业，与国美展开着激烈的竞争。

现在国内涉及到的从事电器零售的超市、建材市场、百货公司等与国美、永乐等电器连锁零售具有直接竞争关系。除此以外，从事电器及电子消费品零售的电子城（如海龙电子城）、手机数码专营店、网上购物企业（如当当网、易趣等）、厂家专卖店（如幸福树、格力专卖店等）都与电器连锁零售企业具有直接竞争关系。在我我国排名前五位的家电连锁销售公司占市场的份额只有区区不到30﹪，而在美国像百思买这样的连锁家电销售公司占全美市场的90﹪。

近年来国美的采购优势不同程度地受到了威胁。由于上游行业普遍进入微利时代，国美过去挤压上游资源的手法已经没有太多的空间了。苏宁大中等竞争对手的崛起，也使国美在与上游厂家的谈判中处于不利地位。而家电行业中一度轰轰烈烈的中永通泰采购联盟虽然已经瓦解，但是却在一定程度上动摇了国美在上游企业中的老大地位。在对国美很有吸引力的二级市场上，相对于个体零售和商场承包者的灵活进货策略，国美的采购优势几乎没有发挥出来，使得以价格为傲的国美反受价格所累。

面对越来越激烈的市场竞争，国美把市场布局开店的速度视为关系企业未来竞争力的核心要素之一。根据中国连锁经营协会今年3月公布的数据，国美电器目前在全国60多个城市拥有直营门店227家，比2003年增加了63%；2004年的销售额为238.8亿元，比2003年增加了34%，占据约5%的市场份额。

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（责任编辑：xy）

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