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2007年企业管理师咨询实务复习：产品与品牌策略分析

发表时间：2010/2/27 10:46:07 来源：本站点击关注微信：

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第五节产品与品牌策略分析
一、产品组合策略
(一)产品整体概念
产品由核心层、有形层和附加层组成。近年来，美国市场营销专家菲利普•科特勒提出了产品的“五层次论”。“五层次论”认为市场营销学的产品应当是一个综合的概念，由核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层五个层次所组成。

序号	层次	含义	作用
1	核心层	即产品的实质层，是产品概念最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，是消费者购买产品目的之所在。	有助于企业开发出更好的产品，以满足消费者的具体需求。
2	形式层	即产品的实体层，较产品的实质层具有更广泛的内容，它能使产品的实质层得到具体的表现。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。	有助于企业更好地发现隐藏在产品背后的真正需要，把消费者所需要的核心利益提供给消费者，否则，消费者的需求就不能真正得到满足，企业也不可能获得成功。
3	期望层	即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。	有助于企业更潜心研究消费者的内心期望，提供比竞争对手更好的产品。
4	延伸层	即产品的附加层，主要是指消费者购买某一产品时得到的附加服务和利益。主要包括提供信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后服务等。	有助于企业增强产品在核心层次以外的竞争能力。
5	潜在层	即产品的潜在层，是指消费者对某一现有产品并不完全满意，内心认为应该具有改善潜质的产品部分。	有助于企业敏锐捕捉产品未来的发展前景，始终站在产品研发的最前端。

例题：（）即产品的附加层，主要是指消费者购买某一产品时得到的附加服务和利益。主要包括提供信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后服务等。
A、核心层
B、形式层
C、期望层
D、延伸层
E、潜在层
答案：D
(二)产品组合策略
1．产品组合的概念
所谓产品组合，是指一个企业向市场提供的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的结构包括广度、深度和关联度三个方面。
广度是指产品大类的多少。
深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
企业合理地制定产品组合策略，对于争取消费者，有效地利用企业的资源，促进企业的发展具有重要的意义。
2．产品组合的作用
(1)增加产品组合的宽度(即增加产品大类)，可以扩大经营范围，甚至跨行业经营，实现多角化经营，减少经营风险。
(2)增加产品组合的深度和长度(即增加产品项目、产品式样、规格)，可以更广泛地迎合消费者不同的需求。
(3)增加产品组合的关联性，则可以充分利用企业的资源，并提高企业的知名度。
3．产品组合的策略
(1)扩大产品组合。既拓展产品组合的宽度又加深产品组合的深度。
(2)缩减产品组合。删除那些获利很小或不获利的产品大类或产品项目。
(3)产品延伸。实行产品的向上、向下和双向延伸。向下延伸是指在原来生产高档产品的基础上增加中、低档产品的生产。向上延伸是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产品生产。双向延伸是以原中档产品为基础，向上下两个方面延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档的产品，扩大市场阵地。
4．产品组合策略的分析
咨询人员在对企业产品组合策略进行分析时，特别要注意分析其组合策略的有效性和实效性。另外，应当特别指出的是：向下延伸是一把两刃剑，实施这一策略往往既可能实现依靠低成本拓展，也可能会弄巧成拙甚至使企业坠人陷阱。
例题：产品组合的结构的（）指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
A、广度
B、深度
C、关联度
D、宽度
答案：B
二、现有产品现状的分析
现有产品现状的分析，主要是对企业的现有产品的市场地位、收益性、成长性和竞争强度等方面的现状进行分析。

(一)产品的市场地位分析	市场占有率=(本企业产品销售量／市场上同类产品销售量)X100％	市场占有率的分析应按品种、地区、时期进行。同时，还应与竞争企业进行对比，从而发现本企业市场竞争的薄弱产品和地区。
	市场覆盖率=(本企业产品投放地区数／全市场应销售地区数)X100％
(二)产品的收益性分析	销售额的ABC分析	可以确定企业的重点产品。
	单位产品边际利润率分析	可以明确产品对利润的贡献程度并决定产品的取舍。
(三)产品的成长性分析	销售增长指数=[本年度销售量(额)／上年度销售量(额))X100％	对企业最近三五年的销售情况用销售增长率、实质销售增长率及市场扩大率三个指标进行分析。通过分析即可以明确本年度同上年度的增长情况、销售额的实质增长情况以及企业市场地位的变化情况
	实质销售增长指数率=(本企业销售增长指数／同行业销售增长指数)X100％
	市场扩大指数=(本年度市场占有率／上年度市场占有率)x100％

(四)产品的竞争强度分析
产品的竞争强度分析是指把本企业的产品与竞争企业的产品在质量、外观、包装、商标和价格等方面进行对比性分析。其主要方法是加法评比法。其步骤如下：
1．确定产品竞争强度的的评比要素；
2．搜集竞争企业产品的有关资料；
3．汇集本企业产品的有关情况；
4．规定各个评比要素的最高分数和评分标准；
5．确定评比者。要注意尽可能地多吸收企业有关人员和中间商的代表参加，力争评比结果的公正、客观；
6．进行评比，将评比结果记人专用表格并计算总分；
7．根据评分结果，提出报告。
(五)产品的构成分析
产品的构成分析是通过把企业全部产品按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标上其相应的位置，圆圈的大小表示销售额的大小，并根据市场占有率和平均销售增长率，引出合理的十字分界线，来对企业产品的组合状况进行的分析。如图6-9所示。

咨询人员在对企业产品构成进行分析时，应着重注意以下四点：
1．根据产品的位置，分析企业产品结构和经营状况。
2．对产品的优劣做出评价。
良好产品的移动倾向应按问题产品→名牌产品→赚钱产品的顺序移动。
3．把企业的产品与竞争产品的移动倾向加以比较。
4．根据企业产品的位置及移动倾向提出相应的产品发展策略。
一个成功企业的产品构成应如图6—10所示，各种产品形成一个横跨水平线、向右、向上方向发展的近似月牙形的半圆型。相反，失败的企业的产品构成则是在赚钱产品的区域内无产品或是呈现出杂乱、无规律的分布状况。如图6—11所示。
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