| 第六节价格策略分析 价格策略是企业在市场供需预测、竞争状态与成本分析基础上，依据既能满足顾客需要，又能满足企业经营要求而制定出来的。 一、订价原则及其影响因素 (一)订价原则 1．以成本导向为主的订价原则 实际上这是一种按卖方意图来订价的原则。这种订价原则，往往容易忽视市场需求变化和市场竞争的因素，制订的价格也容易高于一般的市场价格。采取这种订价原则的企业，大多数期望将投入的资金在短期内收回且保持较高的利润水平。但是在实际销售时，往往容易出现价格竞争力弱、商品销售量低，而导致实际利润不高。 2．以市场需求导向为主的订价原则 因为这种订价原则综合分析了成本、市场需求、消费者购买心理与行为等诸多因素，符合买方市场的实际情况，所以已被众多企业所采用。 3．以竞争导向为主的订价原则 采用这种订价原则的主导思想，一是使本企业产品在市场销售中与其他企业同类产品相比具有价格上的优势。二是防止和排挤新的竞争企业的渗入。 例题：采用（）订价原则，在实际销售时，往往容易出现价格竞争力弱、商品销售量低，而导致实际利润不高。 A、 以成本导向为主的订价原则 B、 以市场需求导向为主的订价原则 C、 以竞争导向为主的订价原则 答案：A (二)订价的影响因素 一般而言，影响企业订价的主要因素如下。 1．市场需求 一般情况下，价格走低销售量增加，反之，价格走高销售量减少。这种情况用需求价格弹性系数来描述。 需求价格弹性系数是销售量(即需求量)的变化率对价格变化率的比值，即价格弹性系数=(△Q／Q)／(△S／S)。当需求的价格弹性小时，即使高价格销售，也不会明显地影响销售量的变化，当需求的价格弹性大时，采取低价格政策就会有效地扩大市场的需求量。  2．产品系列 产品系列及产品数目的多少也会对企业的订价产生影响。订价应以提高企业整体的经济效益为原则，即只要对企业整体有利，即使某个产品的订价低于成本也是必要的。 3．产品成本 按产品成本订价的方法主要有总成本加成法和边际成本法。 总成本加成法以单位产品总成本加上所期望的利润作为定价的依据。 边际成本法是把产品成本分为固定成本和变动成本。由于固定成本是企业是否生产都必须发生的费用，所以暂不考虑固定成本这一因素，只是以变动成本加预期的边际贡献来订价。对于那些开工不足、产品销售不畅的企业来讲，只要能获得边际贡献，就能补偿一部分固定成本，使企业可以减少损失。 4．竞争产品的价格 任何一个企业都要随时注意竞争产品的价格，并不断地调整自己企业的产品价格。 5．分销渠道 企业通过分销渠道销售产品时，要考虑中间商的售价与盈利。如果生产企业忽略中间商的利益，只考虑本企业获取高利润，就会使中间商失去积极性，因无利可图而不愿经销。 二、企业价格策略的分析 (一)新产品价格策略 1．高价回收策略。2．低价渗透策略。3．满意价格策略。 (二)心理价格策略 1．档次价格策略。2．尾数价格策略。3．整数价格策略。4．声望价格策略。 (三)差别价格策略 差别价格策略是对同一产品的价格，根据购买数量、支付货款方式、地区、用途、时间的不同而采取的有所差别的价格策略。 主要有以下四种：1．折扣价格。2．用途价格。3．季节价格。4．地区价格。 (四)企业价格竞争策略 1．降价竞争策略；2．提价竞争策略；3.价格竞争的应对策略 例题：心理价格策略被零售企业广为采用。以下属于心理价格策略的是（）。 A、 档次价格策略 B、 尾数价格策略 C、 提价竞争策略 D、 声望价格策略 E、 满意价格策略 答案：ABD |
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