中级经济师

商品流通企业战略与发展方向

知识点一、商品流通企业战略的概念

(一)商品流通企业战略的含义

商品流通企业战略，是商品流通企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。

(二)商品流通企业战略的特点

(1)全局性。商品流通企业战略的全局性也体现在它的综合性和系统性上。

(2)长远性。商品流通企业的战略既是商品流通企业谋取长远发展要求的反映，又是商品流通企业对未来较长时期(3 -5年或更长的时间)如何生存和发展的通盘筹划。

(3)抗争性。商品流通企业战略是针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。

(4)纲领性。商品流通企业战略规定的是企业总体的长远目标、发展方向和重点、前进道路以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。

(5)动态性。商品流通企业战略必须是稳定性与灵活性密切结合的行动方案。

知识点二、商品流通企业的战略层次

(一)公司战略

公司战略是商品流通企业总体的、最高层次的战略，负责研究企业应该经营哪些业务来使自身长期获利，是商品流通企业的战略总纲领和最高行动纲领，代表企业的未来发展方向。公司战略的侧重点体现在两个方面：

一是从商品流通企业全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，

二是在确定所从事的业务后，要在各个事业部门之间进行资源分配，以实现商品流通企业整体的战略意图。

(二)经营(事业部)战略

经营(事业部)战略有时也称为竞争战略，它处于战略结构中的第二层次，是在公司战略的指导下，经营管理某一个业务单元的战略计划，服务于商品流通企业的整体目标。

(三)职能战略

职能战略考虑如何有效组合企业内部资源来执行公司战略和经营(事业部)战略，是商品流通企业内部各职能部门如市场开发、营销、采购供应、物流配送等的管理人员制定的短期目标和规划。职能战略通常包括市场开发战略、营销战略、采购供应战略、财务战略、人力资源战略等职能战略。

知识点三、商品流通企业的战略目标

商品流通企业的战略目标是对企业经营活动预期取得的主要成果的期望值，是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。

商品流通企业的战略目标取决于企业所选择的战略，而且企业的不同部门都需要有目标，因此，商品流通企业的战略目标是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标;既包括定性目标，又包括定量目标。尽管如此，各个商品流通企业需要制定目标的领域却是相同的，所有商品流通企业的生存都取决于同样的一些因素。

商品流通企业战略目标包括市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。

(一)市场目标

商品流通企业在制定战略目标时最重要的是企业在市场上的竞争地位。企业应该首先考虑市场份额，这要求对顾客、目标市场、产品或服务、销售渠道等做仔细的分析。

(1)产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等

(2)渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。

(3)沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果

(二)创新目标

在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新概念受到重视是必然的。创新作为商品流通企业的战略目标之一，是使企业获得生存和发展的生机和活力。商品流通企业的战略制定者必须考虑三种创新

(1)服务创新目标。 (2)制度创新目标。 (3)管理创新目标。

(三)盈利目标

盈利目标是商品流通企业的一个基本目标，企业必须获得经济效益。作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，也是企业的风险报酬，还是整个企业乃至整个社会发展的资金来源。盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率

(1)资本资源目标。

(2)人力资源目标。

(四)社会目标

(1)公共关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象、企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标

(2)社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能做什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。

(3)政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作;同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。

知识点四、商品流通企业战略发展方向

商品流通企业的战略发展方向包括信息化、虚拟化和国际化。

(一)信息化

知识点四、商品流通企业战略发展方向

(二)虚拟化

商品流通企业发展战略越来越多地倾向采用虚拟化经营战略。虚拟化经营是指企业在有限的资源下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留企业最关键的职能，而将其他的职能虚拟化——通过各种外部资源或者外部力量实现，与企业内部资源或内部力量进行整合互补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。从企业价值链和供应链的角度考察，虚拟经营的精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。利用供应链的整合，实现战略联盟企业的“多赢”。

虚拟化经营的商品流通企业发展战略提供了以下四点启示：

“不求大，但求强” “不求全，但求精” “不求广，但求专” “不求所有，但求所用”——对各种资源不必强调拥有所有权，而要强调用好使用权。

(三)国际化

商品流通企业的周际化战略很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的发展态势。

商品流通企业国际化战略可以分为本国中心战略、多国中心战略和全球中心战略三种。

(1)本国中心战略。即商品流通企业的所有海外分支机构的经营决策全部由企业总部作出，受总部所在国(本国)的利益和价值判断影响，其目的在于以高度一体化的形象和实力在国际竞争中占据主动，获得竞争优势。这一战略的特点是管理经营决策权高度集中，由商品流通企业总部控制。这种战略的优点是集中管理可以节约大量的成本支出，缺点是产品对东道国当地市场的需求适应能力差

(2)多国中心战略。在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况组织经营。商品流通企业总部主要承担总体战略的制定和经营目标分解，对海外分支机构实施目标控制和财务监督;海外分支机构拥有较大的经营决策权，可以根据当地的市场变化作出迅速的反应。这种战略的优点是对东道国当地市场的需求适应能力好，市场反应速度快，缺点是增加了海外分支机构之间的协调难度。

(3)全球中心战略。全球中心战略是将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售商品。采用全球中心战略的商品流通企业通过全球决策系统把整个海外分支机构连接起来，通过全球商务网络实现资源获取和商品销售。这种战略既考虑到东道国的具体需求差异，又可以顾及商品流通企业的整体利益，已经成为企业国际化战略的主要发展趋势。但是这种战略也有缺陷，对商品流通企业管理水平的要求高，管理资金投入大。

知识点五、商品流通企业战略管理过程

(一)确定企业使命

商品流通企业开展经营活动和制定企业战略时，首先要确定企业在社会活动中所扮演的角色，是一个什么性质的企业，它应从事什么事业，即弄清企业的使命。

所谓企业使命，就是企业在社会进步、经济发展中所应担当的角色和责任。 企业使命要回答的是企业为谁而存在、为什么而存在的问题，这如同一个政党的宗旨、一个人的人生观，首先是一个思想层面的问题。所以，不管是什么组织，如果要成为强大的组织，成员之间拥有共同的价值观是必不可少的。企业中统率全体员工思想的价值观，便是企业的使命。

评价一个好的企业使命的标准有以下几点：①应该明确企业生存的目的;②应该既宽泛，能允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行动有所限制;③应该使本企业区别于其他同类企业;④应该作为评价企业现在和未来活动的框架;⑤应该清楚明白，易于为整个企业所理解。

(二)战略分析

商品流通企业战略分析是在确定了企业使命的基础上，对商品流通企业的战略环境进行分析、评价，预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。一般来说，商品流通企业战略分析包括商品流通企业的宏观环境分析、企业所处的行业中的竞争状况分析和企业内部环境分析这几部分，具体内容在本章第二节中详细介绍。

(三)战略选择

制定一个能带动企业走向胜利的战略是每一个商品流通企业的高层管理团队最优先的管理任务。如果没有战略，或者战略不够清晰，那么商品流通企业的经营运作就没有一个明确的指导，就难以形成满足市场需求、获取竞争优势、达成企业目标的具体策略。现实中存在着多种战略可供商品流通企业选择，具体内容在本章第三节中详细介绍。

(四)战略实施及控制

商品流通企业的战略方案确定后，必须通过具体行动，才能实现战略目标。战略实施是战略管理中最复杂、最耗时，也是最艰巨的工作。战略实施完全是以行动为导向的，它的全部工作就是要让事情正确地发生，这要求从商品流通企业的各个层次和各个方面入手。

商品流通企业战略管理是一个不断循环、永远没有终点的过程，而不是一个既有起点又有终点的简单事件。战略管理的这步骤无论从内容上还是从时间上来讲都不存在完全明确的、可以分割的界限，也没有严格的先后顺序，它们之间只是一种概念上的区别。在战略管理的过程中，这些任务必须作为一个整体来进行，而不能人为地将其割裂开来。无论是商品流通企业的使命、战略分析、战略选择，还是战略实施及控制，在外部环境或内部运作发生变化时，都应根据实际需要对其本身作出适应性的调整。

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（责任编辑：xy）

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