中级经济师

第五节 品牌战略的实施

一、品牌打造

(一)品牌名称创意的原则

品牌名称创意必须遵循以下原则：

(1)易记性。要使消费者对品牌有一个较高的认知度，品牌名称应是易记的。

(2)易懂性。取名时，无论是造词还是选词，都应该是容易理解的。

(3)相关性。名称应与品牌所代表的产品或理念有一定的关联。

(4)个性化。应具有独特的个性，反映本品牌的理念，不易被模仿。

(5)适应性。要适应一定的社会环境、文化、价值观、理念、习惯、偏好等。

(6)合法性。必须在允许注册范围内，不构成侵权，才能获得法律保护。

(二)打造品牌的方法

打造品牌的方法很多，主要有：

(1)扩展法。产品线的扩展、品牌的延伸、多样的定价，以及其他营销技术都可以用来扩展品牌的规模。但另一方面，这往往会造成品牌稀释。稀释品牌可能会在短期内获利，但在长期内会削弱品牌的力量。

(2)收缩法。当收缩企业的重点时，品牌会变得强大。很多时候，强大的品牌设计是从收缩品种开始的，而不是扩展它。

(3)公关法。品牌的诞生要由公关达成。

(4)广告法。一个品牌建立后需要用广告宣传。广告是一种非常有力的工具，它虽然不能帮助一个品牌建立领导地位，但可以维持和巩固它已经获得的地位。

(5)词汇法。一个品牌的建立往往需要有一个独特的词汇，并应力争在消费者心智中占有一个地位。

(6)信誉法。一个品牌有一个诉求，并是可信的，这就是诉求的真实性。任何品牌成功的关键因素都是其诉求的真实性。

(7)质量法。可以通过提高质量而创建品牌。最好能集中服务目标，成为专家品牌。

(8)类目法。一个品牌的发展，能代表一个品类，一个领导品牌应该促进该类目的发展。

(9)命名法。一个简短、易记的名字会让顾客长久地记忆。随着品牌的成长，与竞争对手的区别逐渐减少时，名称的不同便成为重要区别。

(10)通用法。可以给一个品牌起一个通用名称。但一个普通的名称不能与竞争对手的品牌区别开来，容易招致失败。

(11)自名法。可以用公司的名称命名其产品品牌。一般来说，品牌名称与公司名称是有区别的。

(12)副品牌法。以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品趁一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

(13)同族法。推出第二品牌，这需要有合适的时间和地点。

(14)外形法。一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。

(15)颜色法。一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者不同的颜色。

(16)连贯法。建设一个长久的品牌。

(17)变化法。改变原有品牌，但只能是偶然的。当一种品牌形象在消费者心中已经弱化或消失，或者需要调整时，可以改变品牌。

(18)单一法。品牌最重要的特性就是它的单一性。

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（责任编辑：中大编辑）

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