中级经济师

二、品牌战略的类型

品牌战略有不同的类型，主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。

1.单一品牌战略

单一品牌战略又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略包括三种类型：①产品线单一品牌战略：指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。②跨产品线单一品牌战略：是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。③伞形品牌战略：是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。

单一品牌战略的优势是：①商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一种产品都能够共享品牌的优势。②单一品牌有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支。③单一品牌有助于降低导人一个新产品的成本和风险。④单一品牌有助于企业聚集优势资源，集中力量建设某一品牌。⑤单一品牌能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。

单一品牌战略的风险是：虽然可以“一荣共荣”，但同样可能“一损俱损”。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么，在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，甚至整个产品体系都会面临灾难。由于单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品的特征.这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择，因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。

企业实施单一品牌战略需要具备的条件是：①不同产品具有相似性或相连性。②产品的质量水平要大致相同。③产品的目标客户群应大致相同。

2.主副品牌战略

主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

3.多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为“独立品牌战略”，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。实行多品牌的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌，最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。

多品牌战略主要有以下五个优点：

(1)符合产业发展的规律。产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来，然后推向市场，它们需要与原品牌形成区分，强化定位。

(2)具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是完美无缺的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，多品牌就是灵活有效的应对手段。

(3)能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。这就为市场细分和多品牌战略提供了前提。

(4)能提高市场占有率。通过对每一品牌进行准确定位，多品牌可有效地占领各个细分市场。如果企业的单一目标客户范围狭窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格，形成不同的品牌形象，以赢得偏好不同的消费者。

(5)可以分散风险，避免某种商品出现问题而殃及到其他的商品。

多品牌战略主要有以下四个缺点：

(1)容易增加品牌营销成本费用。

(2)容易造成企业的人力资源、原有品牌资源和资金等方面的浪费。

(3)容易相互分流客户，造成内部多品牌的“相克”。

(4)增加品牌管理的复杂度。

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（责任编辑：中大编辑）

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