中级经济师

【考点】市场营销管理的任务

(一)市场营销管理

指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质是需求管理。

(二)市场营销管理的任务

1、负需求

①负需求：指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。而这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。

②策略：市场营销管理者应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分，用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。

2、无需求

①无需求：指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。

产生这种状态的原因是人们不了解产品，不习惯使用这种产品，认为过去没有这种东西没有觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。

②策略：市场营销者应大力促销及商品演示等，努力将产品提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费者兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有的更多好处，从而产生购买和使用的积极性。

3、潜伏需求

①潜伏需求：指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。

例如：视频电话、网络电视、太空旅游等

②策略：开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求，或改变付款形式，或创造消费条件，将潜在需求转变为现实需求。

4、下降需求

①下降需求：指需求呈下降趋势的状态。

例如：收音机的需求

②策略：分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新市场或新用途，采用有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转下降的趋势。

5、不规则需求

①不规则需求：指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。

例如：酒店、交通工具等，羽绒服

②策略：通过灵活的季节差价大力促销，调整经营时间，采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。

6、充分需求

①充分需求：指产品或服务的目前市场需求水平、时间与预期的需求水平和时间一致的状态。企业最理想的一种需求状态。

例如：日常生活用品，洗发水，米面粮油等

②策略：努力保持产品质量，经常测量消费者满意度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。

7、过度需求

①过度需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况。

例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”

②策略：提高价格，减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。需要强调的是限制是暂时的，一旦生成或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。

8、有害需求

①有害需求：指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。

例如：香烟(吸烟有害健康)、毒品、色情服务等

②策略：大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。

【真题单选题】由于消费者对某产品缺乏了解，导致该产品在市场上难以打开销路。市场对该产品的需求状况称为()。

A.负需求

B.充分需求

C.无需求

D.过量需求

参考答案：C

解析：消费者由于对产品缺乏了解，导致消费者对该产品漠不关心，产品在市场上难以打开销路，该需求属于无需求。

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（责任编辑：xy）

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