第三章市场营销与品牌管理
【本章历年考点分析】
本章最大的特点是与现实生活联系紧密,容易理解。但是也不容忽视它的重要性,也需要加强记忆和练习。历年的考试分值一般集中在11分到14分之间。其中单选题一般是7分到8分,多选题一般是4分到6分。
说明:表格中红色字体表示的是重复性考点
【本章考纲要求】
理解市场和市场营销,诠释市场营销观念,理解市场营销管理的任务,区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境,分析市场营销环境,进行市场细分,选择目标市场,制定市场定位的策略,选择市场营销组合策略,识别品牌和品牌资产,区分品牌战略的类型,实施品牌战略。【本章内容讲解】
第一节市场营销概述
【本节考点】
1、市场的含义
2、市场营销的含义
3、市场营销观念
4、市场营销管理的任务【本节内容精讲】
【考点】市场的含义(★★★)
含义:某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和,也指具有特定需要和欲望,并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。包括三个要素:人口,购买力,购买欲望,用公式表示即
市场=人口+购买力+购买欲望
(1)人口:首先是指人口的多少,人口数量越大,产品的市场越大;其次,具有对某种产品共同需求的人群数量,即企业能够满足目标顾客的数量。人口决定了市场规模的大小。
(2)购买力:人们购买所需产品的货币支付能力。取决于三个要素:人们的收入,物价的高低,人们的信贷能力。
(3)购买欲望:人们购买某种产品的要求与愿望。产生于需求者的生理及心理上的需要。
市场的三个要素互相统一,互相制约。人口因素是构成市场的基本要素,人口越多,现实的和潜在的消费需求越大。购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力,购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标;购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和需求,它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。【真题单选题】市场由三个要素构成,即人口、购买力和()。
购买欲望
消费倾向
支付能力
消费能力
参考答案:A
解析:本题的考点为第三章第一节:市场的定义中关于市场的构成三要素的内容。包括:人口、购买力、购买欲望,故选A。【考点】市场营销的含义
美国学者菲利普科特勒认为:市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
(1)需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是指对特定满足需要对象的愿望,即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
(2)交换和交易。交换指通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得所要东西的行为。交换是一个过程,这个过程被称为交易,交易是由双方的价值交换所构成。
(3)关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场营销中努力同有价值的顾客,供应商和分销商建立长期的、相互信任的“双赢”关系,这种营销就是关系营销。
(4)营销者和预期顾客。市场营销离不开市场,也离不开从事营销活动的人,营销的对象就称为预期顾客。【考点】市场营销观念(★★★)
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
1、传统市场营销观念
(1)生产观念。主要表现:“我生产什么,就卖什么”,生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的观念。
(2)产品观念。主要表现“只要产品质量好,就一定有销路。”它认为,消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业的任务是提高产品质量,不断研发新产品。
(3)推销观念。主要表现“我推销什么,你就买什么”。推销观念认为,消费者不会主动选择和购买某种产品,而是只能通过推销的刺激作用,诱导其产生购买行为。
2、现代市场营销观念
是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段,来取得顾客的满意,从而实现企业的长期利益。主要表现“消费者需要什么,我们就生产什么”,“市场需要什么,我们就卖什么”,“哪里有消费者的需要,哪里就有营销机会”
现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”,即决定生产何种产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而是在于消费者。
3、传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别
| 中心 | 产销关系 | 手段 | 目的 | |
传统市场营销观念 | 工厂 | 企业擅长的产品 | 以产定销 | 推销及促销 | 通过销售获得利润 |
现代市场营销观念 | 市场 | 顾客需求 | 以销定产 | 整体营销 | 通过满足顾客获得利润 |
(责任编辑:xy)
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