中级经济师

第三章 市场营销与品牌建设

第一节 市场营销概述

一、市场营销的含义

市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。

(1)生产观念(Pmduction Concept)：这是20世纪20年代以前的经营观念。企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“生产什么，就卖什么”。

(2)产品观念(Product Concept)：从生产观念派生出来，认为消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品，企业应该致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无须大力推销。所谓“酒好不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”，就是产品观念的反映，是典型的“以产定销”。

(3)销售观念(Selling Concept)：也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销、广告等手段来刺激消费者的购买欲望，“卖什么，让人买什么”。

(4)市场营销观念(Marketing Concept)：产生于20世纪50年代以后，认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求。“发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去”“生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西”，因此，“顾客至上”“顾客是上帝”“顾客永远是对的”“爱你的顾客而非产品”“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。概括而言。

企业的生产决定于顾客的需要。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，代之以消费者为中心，从过去“一切从企业出发”的旧观念转变为“一切从顾客出发”的新观念。“顾客需要什么，我们生产什么”。

(5)社会营销观念(Social Marketing Ct)ncept)：产生于20世纪70年代以后，认为市场营销不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来。

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（责任编辑：中大编辑）

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