中级经济师

收益管理的概念（重点）

收益管理所提出的问题其实由来已久，如：如何定价？什么时候应当降价？在存量为多少时需要改变价格？等等。这些问题在收益管理的概念被提出前就已经存在，并在每天发生，只是现代的理论将问题不断引向深入和细化。所以收益管理的新发展并不在于这些问题本身，而在于解决这些问题的方法。

收益管理最初起源于航空业，并在很长时间内主要应用于这一产业。1978年，美国通过了“航空公司放松管制法”（Airline Deregulation Act），这被认为是收益管理发展的起点。美国民航管理局（U.S. Civil Aviation Board）放松了对航空业的管制，不再对航空公司设定标准票价和利润目标。这一法案的颁布对美国航空业产生了巨大的影响。

一方面航空公司可以自由定价，确定航班线路和时间，一些大的航空公司开始进行计算机订票系统（Computerized Reservation System）和全球分销系统（Global Distribution System）建设，这些新的发展都使得航空公司可以设定更加复杂的航班体系。另一方面，低成本的航空公司大量出现，由于这些公司拥有较低的劳动力成本，简单的运营和服务使得他们在很低的价格下仍然可以获得利润。这些新的航空公司的出现很大程度上刺激了休闲旅客市场，这一市场潜力巨大，但是在放松管制前这部分需求却受到了很大的限制。这一市场的需求主要来自于家庭的假日旅游、学生的假期回乡等，这些人对于航空服务的需求并不是刚性的，在廉价票推出之前，他们中的大多数选择火车或汽车旅行，也有一些则放弃了出行计划。这也从另一方面说明航空服务的价格弹性很大，当机票价格足够低的时候，旅客便从选择其他交通工具转移到选择飞机出行。低成本航空公司的出现给原有的航空公司带来很大压力，他们一方面通过提高服务，增加航班以及通过已有的品牌优势保持住商务旅客——这部分旅客对于价格并不敏感，而对于服务质量及航班的便利性有着较高要求，因此低价航空公司对于此类客户缺乏新引力。另一方面，采取积极措施争取低端客户。

美洲航空公司负责市场业务的副总裁Robert Crandall通过研究发现航空公司的成本多为固定成本，因为一架航班的绝大多数成本，如燃料、乘务人员工资等都是固定的，而每一位乘客的边际成本很低，接近于零，所以美洲航空可以通过增加座位的办法进行竞争。但是在执行这一战略的时候却出现了两个问题：

（1）航空公司如何决定新增座位的种类和数量；

（2）如何确保商务人士不会去转而购买低价票。

为了解决这两个问题，美洲航空使用了购买限制和存量控制相结合的方法，首先对打折的机票执行一些限制条件，如提前一定天数购买，不可退票等，其次严格限制每架飞机上折扣票的数量。但这样又会产生新的问题，存量控制是在每架飞机上设定固定数量的折扣票座位，但不同时间的航班对座位种类及数量要求差别很大，美洲航空因此采取了更加智能的办法来处理这一复杂的存量控制的问题。

DINAMO（Dynamic Inventory Allocation and Maintenance Optimizer system，动态库存分配和维护优化系统） 就是这一背景下诞生的。DINAMO是收益管理系统第一次在航空业大规模使用，它可以精确控制每架飞机上折扣座位的数量。如果竞争对手在其某一市场中做广告，它可以迅速做出反应，DINAMO系统可以很好的控制数以千计的航班中同样票价的座位数，而竞争对手却不能像观察价格一样观察到美洲航空对存量的控制。

今天，收益管理在航空公司的实践已经非常成熟，但其在给航空公司带来丰厚收益的同时，也产生了一些负面的影响，收益管理系统在航空业的成功以及长期以来一直在航空业使用给人们造成了一种假象，那就是收益管理只适用于航空业，这在一定程度上限制了其在其他领域的发展，另外，收益管理复杂多变的定价策略引起了人们的敌意，这也使得其它行业的决策者在使用这一技术的时候产生了更多得担忧。

美联航总结收益管理的概念为：在合适的时间，将合适的产品以合适的价格销售给合适的消费者。

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