中级经济师

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第十四章　商品流通企业国际化运营

第一节　商品流通企业国际化经营环境分析

一、国际化动因分析

(一)国际化动因理论

1.企业特定优势

就是进行国际化经营的企业具备的特定优势，这两类优势可以分为可以通过市场转让的优势，和不可以通过市场转让的优势。具体特定优势包括：技术与管理优势、营销技巧、规模经济、融资能力等。

2.企业内部化优势

跨国公司的国际竞争力来自于技术优势的内部化。内部化优势是指企业在内部运用企业的特定优势扩大自己的组织和经营活动来降低交易成本的能力。在国际市场竞争中，外部市场对于中间产生市场和最终产品市场都存在市场失效，这就促使了企业加强内部化优势。市场失效主要表现为两类：一类是结构性市场失效，主要有东道国政府的贸易保护、政策限制、关税壁垒和非关税壁垒所引起的市场失效;另一类是交易性失效，主要来自于市场的生产、销售等信息不完全、渠道不畅等。这些市场失效造成了企业国际化经营中的生产成本和交易成本的提高，导致商品缺乏市场竞争力。

3.企业区位优势和综合优势

区位优势是指东道国所拥有的，企业无法自行支配，只能适应和利用的一种优势。包括两种形式：一是东道国无法移动的要素禀赋优势;另一种是东道国的政治经济制度。它决定国际化经营的选址定位以及进行投资的行业、部门、规模等。

企业综合优势是指进行国际化经营的企业直接投资凭借的不仅仅是自身的竞争优势，而是企业、产业、宏观国际竞争优势的综合，其中，企业国际竞争优势是综合优势的核心，它是指企业以全球战略的姿态进行竞争的能力。

根据世界经济论坛《全球竞争力报告》来反映。企业国际竞争优势可以通过企业经营、企业战略及企业领导方面的综合优势竞争力的商品质量竞争力(用C1表示);二是反映营销策略、顾客导向、商标品牌的市场营销竞争用(用C2表示);三是反映员工报酬与创新、员工培训、授权的倾向、功效挂钩的激励机制竞争力(用C3表示);四是反映财务管理、成本控制的成本削减竞争力(用C4表示);五是反映职业经理、公司董事会、管理教育、经理人员国际经验的管理人员素质竞争力(用C5表示);六是反映信息技术应用的反应速度竞争力(用C6表示);如果用CA表示企业国际竞争综合优势。

产业国际竞争优势是指该产业商品的国际市场占有率和该产业的盈利率较他国高。它化表着产业的技术水平、相互关联和魂魄程度。一国特定产业的国际竞争力受生产要素的状况(I1)、需求状况(I2)、相关及支持产业的状况(I3)、企业战略组织和竞争(I4)、机遇(I5)以及政府行为(I6)等因素的影响因素。

宏观国际竞争优势是指与其他国家相比一国经济实力、科技、教育和金融发展水平以及政府政策和宏观调控体系等方面，能为对外直接投资主体的培育提供良好的外部环境，并产生积极的诱发和促进效应。宏观国际竞争优势由以下八个基本因素组成：经济实力(N1)国际化程度(N2)、政府作用(N3)金融环境(N4)基础设施(N5)、管理程度(N6)、科学技术(N7)和人口素质(N8)。宏观国际竞争优势(NA)

(二)国际化动因分析

1.为商品和服务寻找新的市场

大量跨国公司涌入中国、巴西、印度等新兴市场国家。

2.寻找低成本的资源

3.打造企业核心竞争力

二、国际化经营环境分析

(一)国际化市场环境分析

1.国际市场分类

(1)地理性划分

欧洲市场、北美市场、南美市场、中东市场、东亚市场、南亚市场、东南亚市场以及西非市场等。

(2)经济性划分

按照人均国民生产总值为衡量标准，大于4000美元的为工业化国家市场，小于700美元的为低收入国家市场，介于两者之间的为中等收入国家市场。

(3)阶段性划分

按照国家的发展阶段不同进行划分，分为：发达国家市场、中东欧国家市场、新兴工业化国家市场、其他发展中国家市场等。

(4)集团性划分

分为：欧盟市场、北美自由贸易区市场、亚太经合组织市场等。

2.国际市场的规模

取决于人口和收入两个基本要素。

一国的市场规模与人口成正比，人口越大，潜在市场就越大。随着人口的增大，世界市场的规模也将不断扩大。

同时，一国的GDP和收入情况以及增长速度，直接决定了一国居民的个人收入、可支配收入以及家庭收入，这些又决定了家庭或个人的消费能力，从而也决定了市场规模。

另外，了解国际市场的格局有助于研究各个细分国际市场的消费者行为。

(二)国际市场竞争优势分析

企业分析了各个细分的国际市场格局之后，还要对各个国家的竞争优势有清晰的认知，这样才能选择适合自己企业的细分国际市场。

1.国家竞争优势四要素

这一理论认为，国家竞争优势主要取决于4方面的因素：

1.生产要素

一国的生产要素包括：人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施等。把各种要素按等级划分成基本要素(或初级要素)和高级要素两大类，前者包括自然资源、气候、地理位置、人口统计特征，后者包括通讯基础设施、复杂和熟练劳动力、科研设施以及专门技术知识。

而且，波特认为，高级要素对竞争优势具有更重要的作用。更重要的是与自然赋予的基本要素不同，高级要素是个人、企业以及政府投资的结果。因此，政府在基础教育和高等教育的投资—通过提高人口的普通技能和知识水平，通过刺激和鼓励在高等教育与科研机构的高级研究—将极大地提高国家的高级要素质量。

2.需求情况

指对某个行业产品或服务的国内需求性质。

波特认为，如果一国国内的需求相对较大，能够支撑企业发展，并且消费者是成熟、复杂和苛刻的话，会有助于该国企业赢得国际竞争优势，因为成熟、复杂和苛刻的消费者会迫使本国企业努力达到产品高质量标准和产品创新。相反，如果一个国家消费者由于种种条件和原因(可能是行业垄断或相关政策造成)表现出的特点是并不成熟，而且不苛刻的话，那么企业肯定没有动力去提高产品质量。

3.相关产业

主要是配套产业和支撑产业的情况。

如果一个国家对发展某个产业具备良好的上下游相关产业的话，那么就会在该产业中产生明显的优势。

相关产业的竞争优势取决于三个因素：一是紧密合作的可能性;二是互补性和需求拉动作用;三是相关企业的密集度和信息环境质量。

4.企业战略和组织

指的是母国对企业创造和保持国际竞争力造成的各种不利和有利的条件。一个国家的体制、文化、历史等决定了企业的创建、组织、发展以及管理人员的思维方式、目标价值的行为准则等，从而决定了企业竞争优势。

2.国际竞争演化的阶段。

波特还指出，国际竞争的演变经历了四个阶段：(1)要素驱动阶段。企业竞争力主要来自于本国的生产要素。(2)投资驱动阶段。竞争优势来源于生产要素的升级与公司的组织和战略。(3)创新驱动阶段。竞争优势来源于不断的创新，由于创新，相关产业被带动并逐步发展壮大。(4)财富驱动阶段。竞争优势来自于前三个阶段创造的财富，在这一阶段，企业开始走下坡路，成本上升，创新缓慢。

三、国际化经营的市场机会识别

(一)现有市场机会

指的是市场上存在明显没有被满足的需求。现有市场机会容易寻找和识别，因而能被大多数营销者抓住。

但是不能取得机会效益，也就是先发优势以及由此获得的超额利润。

评价现有市场机会需要综合衡量整个市场规模和竞争条件。市场规模可按照一国的人口、平均每人的国民收入和商品的消费率进行预测;竞争能力是从商品价格、经营渠道、广告和促销等几个方面与竞争者比较后得出的概念。

(二)潜在市场机会

是指隐藏在某种需求背后的未被满足的需求。需要进行挖掘的市场机会，要求企业具备一定的洞察力，能够识别出这些机会来。

(三)早期市场机会

是指顾客对商品和服务的需求和偏好将要出现的市场。早期市场机会与成熟市场机会比，不确定性高，风险大，市场需求不太明确，而且目前尚看不到什么明显的利润，商品的失败率很高。同时，由于竞争者较少，如果先入者选对了市场机会，能获得超额利润。

企业如果能具备超前的识别力，并能提供合适的商品或服务，那么，早期市场就会变成现有的市场。

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（责任编辑：中大编辑）

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