中级经济师

第四节 房地产促销策略

一、房地产促销的概念及方式

概念：促进销售，唤起顾客对商品的需求，吸引潜在的顾客成为购买者

方法

人员推销

非人员推销

广告

活动推广

公共关系

二、房地产广告

(一)房地产广告含义和特点

地域性、信息量、独特、时间性

(二)房地产广告目标和预算

目标客户区域和层次

媒体的特性和信息的类型

楼盘档次

项目规模

资金实力

预算分布

(三)房地产广告基调的确定

广告基调必须考虑客户的需求

客户的产品功能需求-区分客户种类

应当体现客户的产品档次需求-区分客户质量

广告基调应体现竞争优势

以强抗强-优于竞争对手

趋强避弱-人无我有，人有我强

突出产品特征和竞争优势-产品定位

广告产品实体定位

功效定位

品质定位

广告观念定位

(四)广告媒体及选择

功能

沟通信息

诱导消费

创造需求

广告的形式

报纸广告

杂志广告

直接函件广告

广播广告

电视广告

户外广告

网络广告

(五)房地产广告效果评价

1、销售效果评估2、信息传播效果评估

(六)广告管理

三、人员推销

(一)概念及特点

优势与特征、当面洽谈、建立长期关系、信息反馈快

局限性

时间成本较高

对人员的要求高

(二)人员推销管理

销售队伍设计

确定销售队伍目标

确定销售定额

解决客户问题

展示公司或项目

确定销售队伍结构

按项目组成销售队伍

按地区设计销售队伍

按类型组织销售队伍

确定销售队伍规模-工作量法

确定企业的年开发量

确定单位产品需对客户访问的次数

确定总的需要访问的次数

确定每个销售人员可以进行访问的次数

根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量

人员招聘

人员培训

了解公司情况

熟悉产品情况

了解目标客户和竞争对手的特点

知道如何针对产品特点作出有效展示

懂得推销的工作程序和责任

业绩评价

标准对照法

比较法

人员激励

(三)人员推销的步骤

寻找潜在的顾客

事前计划

接近筛选出的潜在顾客

跟踪顾客，推进宣传和介绍

处理顾客的异议，成交

四、活动推广

目的：

提升企业和项目形象

促进销售

时机：

市场竞争特别激烈时

新项目进入市场的速度必须加快时

配合广告进行活动

主要竞争对手积极举办活动推广时

企业想要获得更多情报时

类型

楼盘庆典仪式

社会公益活动

社区内活动

大型有奖销售、打折促销活动

实质上是提供了优惠

推广中注意处理好策略，否则会有降价的感觉

五、营业推广

六、公共关系推广

特点：

有利于塑造企业和产品的良好形象

有利于赢得客户

是一种非直接的推广形式

推广原则

从公众利益出发

以维护企业声誉，树立企业形象为目的

重视公共关系对象的广泛性

重视公共关系工作效应的滞后性

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（责任编辑：xy）

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