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经济师考试中级铁路运输专业知识辅导：第七章一二节

第七章 铁路运输市场营销

第一节 铁路运输市场营销概述

一、运输市场营销的含义

在正确的营销观念指导下，运输企业从事市场调查、产品开发、价格制定、产品分销和促销的全部活动过程

二、运输市场营销特征(六个特征)

(一)非实体性的运输产品营销难度大

(二)营销观念不易被接受

(三)供需直接见面

(四)代理制是分销运输产品的形式

(五)不同运输方式价格机制存在差异

(六)内部营销和关系营销地位突出

1. 内部营销：发展职工的顾客意识，提高服务水平

2. 关系营销：建立与顾客的长期关系非常重要

习题：

运输企业要做好市场营销工作的一个重要前提，是搞好( )

A外部营销 B内部营销 C交叉营销 D核心营销

答案：B

第二节 运输市场营销管理过程

一、运输市场营销过程

(一)对运输业务程序的分析

1.选择价值(战略营销的本质)：营销人员从事市场细分、目标市场选择和市场定位

2.提供价值：确定产品，制定价格，分销产品和服务

3.沟通价值：通过销售人员和各种媒体宣传企业和产品

(二)运输市场营销程序

1.研究分析市场营销机会：前提是分析市场需求

2.市场细分与目标市场选择：市场细分可以把纷繁的市场按一定条件进行整理，使出现在企业或研究者面前的市场秩序井然，特征明显，也易于发现新的、未被开发的市场

3.设定营销战略和策略：把握企业及产品在目标市场中的定位是制定战略的基础

4.制定营销计划

(1)按企业利润最大化目标要求确定市场营销费用

(2)进行营销组合，在营销组合的各种手段之间分配营销费用

(3)使市场营销资源达到合理配置

(4)市场营销计划的主要内容

①计划摘要

②企业营销现状描述

③市场机会分析

④市场营销目标

⑤市场营销战略与策略

⑥营销行动方案

⑦营销费用预算

⑧营销活动监督与控制

5.组织、实施并控制营销活动

二、运输企业营销规划

(一)目标与宗旨

1.目标：形成和开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润

2.宗旨：使运输企业能够健康发展，并能促进业务不断增长

(二)核心内容

1.确认企业的市场机会，确定企业的发展目标

2.选择合适的目标市场和增长机会

3.确定实施和行动方案，规划要与计划相结合

习题：

要理解运输市场营销过程，必须首先分析运输的业务程序，其业务程序包括( )

A选择价值 B分析价值 C提供价值 D开拓价值 E沟通价值

答案：ACE

案例分析题

据美国汽车业的一项调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔生意成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。从以上调查，我们可以做出以下判断

1.运输企业可以用哪些方法提高其市场占有率( )

A吸引更多的顾客 B增加既有顾客的购买数量

C不考虑既有顾客的购买意愿 D减少顾客流失 E不考虑顾客流失

答案：ABD

2.运输业进行市场营销时，其程序为( )

A研究分析市场机会 B市场细分与选择目标市场

C设定营销战略和策略 D制定营销计划 E培训营销人员

答案：ABCD

3.营销计划的主要内容包括( )

A企业营销现状描述 B确定市场营销目标 C市场营销战略与策略

D营销活动监督与控制 E营销活动的组织与实施

答案：ABCD

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（责任编辑：中大编辑）