中级经济师

第三节房地产价格策略

一、房地产价格策略的概念和内容

价格是影响消费者购买行为的决定性因素之一，与企业利润及其市场竞争力直接相关。高价格虽然可以提高单位利润，但可能影响销售量。低价格虽然可以扩大销售量，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定适当的价格，获取最大的利润，是房地产开发企业在市场营销活动中需要解决的一个核心问题。

房地产价格策略是指房地产开发企业根据其开发经营目标的要求，围绕房地产定价而确定定价目标，以及为了实现预定的定价目标，在房地产价格确定和调整中所使用的定价原则、方法和技巧。房地产价格策略的内容一般包括：①房地产定价的目标和原则。②房地产定价的基本方法。③房地产定价策略。④房地产价格调整策略。

二、房地产定价的目标和原则

(一)房地产定价目标

房地产定价目标是指房地产开发企业根据所确定的房地产价格组织销售后所要达到的具体效果。定价目标的确定必须服从于企业经营目标，同时考虑自身的财务和经营状况、房地产产品的特点及房地产市场状况。定价目标对定价方法选择和定价策略运用有约束作用.房地产定价方法选择和定价策略运用应有助于定价目标的实现。房地产定价目标主要有以下几种。

(1)实现预期利润。

(2)维持或提高市场占有率。

(3)维护企业形象。

(4)维持营业。

(二)房地产定价原则

不论采用何种价格策略，企业确定的价格最终要通过市场检验，只有通过了市场检验的价格才具有实质性意义，也才能实现企业的定价目标。在市场经济条件下，房地产定价应遵循的原则有以下儿点。

(1)价格浮动原则。

(2)反映市场供求原则。

(3)价值规律原则。

三、房地产定价的基本方法

房地产定价的方法很多，恨据价格确定的思路和原理，基本方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法的立足点和出发点是房地产本身的状况和开发企业的预期，需求导向定价法和竞争导向定价法的立足点和出发点是房地产的市场状况。

(一)成本导向定价法

成本导向定价是以房地产成本为中心，按照“成本+利润+税费=价格”的原理确定价格的方法，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收同在开发经营中投入的全部成本以及缴纳的税费，然后加上一定的利润。成本导向定价法具体有成本加成定价法、目标利润定价法。

1.成本加成定价法

这是一种最简单的定价方法，就是存单位产品成本的基础上，加上一定的加成率得到房地产价格的方法。基本公式为：单位产品价格：单位产品成本×(1+加成率)

2.目标利润定价法

该方法是事先确定一定时期或特定项目要达到的预期利润，然后以总成本和目标利润作为定价依据的一种定价方法。利用该方法定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在量本利分析。方法的基础上，加上预期的目标利润，然后计算价格。

(二)需求导向定价法

需求导向定价法也称理解值定价法，是以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。

(三)竞争导向定价法

竞争导向定价法是为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争对手价格低、高或相同的价格，以达到增加利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价法确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价法具体有随行就市定价法、追随领导企业定价法

(1)随行就市定价法。

(2)追随领导企业定价法。

四、房地产项目定价的程序

房地产项目定价的基本程序为：①确定定价目标。②进行成本核算。⑧调查市场状况和其他影响市场价格的因素。④选择定价策略和方法。⑤确定产品市场价格。⑥实施。

上述定价程序中，确定商品房市场价格首先是确定整个项目的销售总价和平均价格，是根据定价目标、定价方法、项目投资额、可售数量综合确定的。项目销售总价和均价，是项目经济分析的基本依据，同时也是确定每个租售单元价格的基础。对于住宅开发项目而言，一般应细化为下列步骤。

(1)根据项目总价确定楼栋均价。

(2)楼层差价。

(3)环境差价。

(4)朝向差价，朝向差价是指同幢楼不同朝向商品房销售单元之问的加价额和减价额。一般而言，同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零。

在上述基础上，确定各租售单元的价格，对于有明显差异的单元(如没计布局合理性差异、采用材料的差异等)，还可以对单元价格进行适当调整。

五、房地产定价策略

(一)总体价格策略

新建商品房是以项目为对象的，各项日的差异性决定了，每一项房地产投放市场场都可以视为新产品，因此在新产品投放市场前，需要对总体价格策略加以决策。总体价格策略分为低价策略和高价策略。

(二)过程定价策略

房地产销售过程是指开发项目从预售开始到售完为止的全过程。在实际销售中，市场销售环境可能复杂多变，房地产开发企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售过程的过程定价策略。过程定价策略通常有下列几种。

(1)低开高走定价策略。

(2)高开低走定价策略。

(3)稳定价格策略。

(三)折扣定价策略

折扣定价策略是在原有定价基础上减收一定比例货款的定价策略、主要的方式有现金折扣和数量折扣。

(1)现金折扣。它是指客户如能及时付现或提早付现，卖方则给予客户一定的折扣。在房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。

(2)数量折扣。当潜在客户大量购买时，则予以价格上的优待。这是薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。

(四)心理定价策略

心理定价策略是为适应和满足不同客户的购买心理而采用的定价策略。根据不同客户的消费心理，心理定价策略可分为“特价品”定价策略、尾数定价策略和整数定价策略。

(1)“特价品”定价策略。

(2)尾数定价策略。

(3)整数定价策略。

1.随接调整价格方式

直接调整价格就是向客户公布或报出的房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的，一般来说，价格上调，说明物有所值，买气旺盛。对于这样的正面消息，房地产开发企业是最希望客户尽快了解的，所以往往是进行大张旗鼓的宣传，并由此暗示今后价格上升的趋势，以吸引更多的买家尽快入场;与此相反，价格的下调，则说明产品有这佯或那样的缺陷，不为买家所看好，或者是经济低迷，整个市场不景气，预示着还有下降的可能。因此，房地产开发企业通常不会直接宣布其楼盘价格下调，而是通过其他方式间接让客户感受价格下调的优惠，以维护其正面形象。

根据房地产价格确定的基本原理，直接调整价格有以下两种途径。

(1)调整基价。它是指对一幢房屋的基础价格进行上调小调，因为基价是制定所有单元价格的计算基础，所以基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。在这种调整中，每个单元的调整办向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。

(2)调整差价系数。它是指在基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同单元的价格，即各单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。但每个单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不会与原先的预估相一致。在实际销售中，有的单元原先预估不错，实际上并不好卖;而有的单元原先预估不好卖，实际上却好卖;也有的单元原先预估差的，也的确不好卖，这时就需要进行差价系数调整。调整差价系数就是根据实际销售的具体情况，对原先设定的差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再降低一点，以均匀各种类型销售单元的销售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反应。

2.调整付款方式

付款方式的运用本来就是房价在时间上的一种折扣策略，它对价格的调整是较隐蔽的，是一种间接的价格调整方式。分析付款方式的构成要件，可以发现付款时段的划分和确定、每个付款时段的付款比例、不同付款方式的价格差异是付款方式的三大要件，通过调整付款方式的这三大要件，可以实现对房地产价格的调整。

(1)付款时段的调整。它是指总的付款期限的缩短或拉长，各个阶段付款时间设定的向前移或向后靠。

(2)付款比例的调整。它是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布，或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。

(3)价格差异的调整。付款方式对价格的影响通常不是直接规定不同的价格，而是通过不同付款方式下的折扣比例实现价格差异的。

必须指出的是，房地产价格策略不仅应有助于实现定价目标和利润目标，而且应能促进房地产的销售，而促进销售也是为了更好地实现定价目标和销售目标。

（责任编辑：xy）

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