中级经济师

商品流通企业营销创新决策

知识点一、关系营销

关系营销，就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。最大程度地提高顾客终身价值是关系营销的基本目标。

(一)关系营销的核心

发现市场需求、满足市场需求、培育顾客忠诚是关系营销的三大核心内容。

其中，顾客满意度是市场需求满足与否的衡量标准。满意的顾客会给企业带来有形的利益(如重复购买该企业的商品)和无形财富(如宣传企业形象)。而顾客的期望与顾客感知绩效的差别是满意度的来源。企业可采取提供满意的产品和服务、提供附加利益、提供信息通道等方法来增加顾客满意度。

(二)关系营销分类

一些学者按照企业创造顾客价值方式的不同，将关系营销分成了三类。

(1)一级关系营销。一级关系营销也被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是价格刺激，通过价格优惠等财务措施来形成顾客价值和满意度，从而维系与顾客的关系。例如宾馆为常客提供的降价服务，商场提供的惠顾折扣券等。

(2)二级关系营销。强调在增加目标顾客财务利益的同时，增加他们的社会利益。通过加强社会往来提高企业与顾客的社会化联系，从而与顾客保持特殊关系。二级关系营销优于利用价格刺激的一级关系营销。企业营销人员通过了解单个顾客的需要和愿望，实施人性化服务来增加公司与顾客的社会关系。例如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要并提供相应服务;向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢等。

(3)三级关系营销。通过与顾客建立结构性的纽带关系，同时增加顾客附加财务利益和社会利益来创造顾客价值。企业利用高新技术成果精心设计服务体系，使顾客得到更多的利益.用以增强顾客关系。这个层次的关系营销不再仅依靠个人建立关系。例如批发公司通过算机数据交换系统帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆利用信息系统储存的旅客信息档案，为再次光临的旅客提供个性化定制服务等。

知识点二、网络营销

(一)网络营销概念

从网络营销的实现手段——因特网的角度理解，网络营销有广义和狭义之分。从广义上说，企业利用一切计算机网络(包括企业内部网、行业系统专线网以及因特网有线网络、无线网络、有线通信网和移动通信网等)进行的营销活动都可以称为网络营销。从狭义上说，凡是以因特网为主要手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，可称之为网络营销。它贯穿于企业开展网上经营的整个过程。

从网络营销的本质——商品交换角度理解，网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

(二)网络营销实现的基础

网络营销的实现离不开三个基础设施，即信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网络。

(1)信息沟通网络。主要指因特网，其主要功能是发布信息，进行沟通。衡量网络信息沟通水平的一个重要指标是链接速度。

(2)金融支付网络。金融支付网络是网上销售的重要支撑。在制约金融支付网络发展的技术因素中，安全性是最大的障碍。

( 3)物流配送网络“物流配送网络则是网上交易最终履行的保证。网络营销的有效性及其发展在很大程度上取决于现实世界物流配送体系的运作效率。

(三)网络营销的商务模式

商品流通企业网络营销可划分为五种模式：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售和网络营销集成。

(1)网上宣传。网上宣传是网络营销最基本的应用方式。

(2)网上市场调研。开展网上市场调研是企业营销活动的重要方面。

(3)网络分销联系。

(4)网上直接销售。

(5)网络营销集成。

(四)常用的网络营销方法

常用的网络营销方法有企业网站营销、搜索引擎营销、E-mail营销等。

1.企业网站营销

2.搜索引擎营销

搜索引擎营销是指企业通过用户使用搜索引擎，利用被用户检索的机会实现信息传递的作用，达到尽可能地将营销信息迅速传递给目标顾客的目的的活动。

3.E-mail营销

E-mail营销是指以电子邮件为传递工具，将企业的营销信息通过电子邮件传递给相应的目标用户，从而达到营销目的的一种网络营销方法。按照不同的标准，E-mail营销可以分成不同的类型。

知识点三、绿色营销

(一)绿色营销的内涵

广义的绿色营销是指在企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，因此广义的绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分考虑自然生态平衡，因此，狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销。

(二)绿色营销的特点

绿色营销是照顾环保层面的，以持续发展理论为指导思想，在营销过程各个环节皆贯彻和实施“绿色”的新型市场营销。它与传统市场营销相比，具有以下特点：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。

(三)绿色营销的实施

在绿色理论和绿色观念的引导下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色市场营销组合。

1.制定绿色营销战略

2.制定绿色市场营销组合

市场营销组合是指企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。1960年，杰罗姆·麦卡锡将其表述为产品( Products)、价格(Prices)、渠道(Places)和促销

(Promotions)四个方面的内容，即著名的“4Ps”组合。绿色营销组合强调在运用各种营销手段的过程中绿色理念的贯彻和实践。具体表现如下：

(1)开发绿色商品， (2)使用绿色包装。

(3)制定绿色价格。 (4)开辟绿色渠道。 (5)开展绿色促销。

(四)制订绿色营销计划应考虑的因素

1.外部影响因素

影响绿色营销计划的外部因素是指企业外部有关群体和组织的影响。具体包括以下几种：

(1)消费者。 (2)供应商。

(3)竞争者。 (4)商业伙伴。 (5)政府官员。

2.内部影响因素

内部影响因素主要是指企业营销活动所能控制的一些因素。具体包括以下几种：

随着iPhone、iPad等移动终端的迅速发展，顾客的行为习惯发生了巨大的变化，与此相适应，移动互联网营销的重要性日益显现

知识点四、移动互联网营销

(一)移动互联网发展对市场的影响

移动互联网就是将移动通信和互联网结合起来，用移动通信的方式实现互联网访问及业务实现。从技术层面上讲它是以宽带IP为技术核心，可以同时提供语音、数据、多媒体等业务的开放式基础电信网络。从终端的定义上讲它是用户使用的上网本、笔记本电脑、iPhone、iPad、Android等移动终端，通过移动网络获取的移动通信网络服务和互联网服务。

(1)移动互联网消除了时空维度对信息传播的限制。

(2)移动互联网使位置服务产生营销价值。

(3)移动互联网成为消费者群体关系形成和维系的新纽带。

(4)移动互联网使信息传播走向全媒介化。

(二)移动营销概念和特点

1.移动营销概念

移动营销( Mobile Marketing)是指面向移动终端(手机或平板电脑)用户，在移动终端上直接向分众目标定向和精确地传递个性化即时信息，通过与目标受众的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销早期称作手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的云端服务支持下，利用移动终端获取云端营销内容，实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。

移动营销是互联网营销的一部分，它融合了现代网络经济中的网络营销(Onlme Marketing)和数据库营销(DatabaseMarketing)的内容，也是经典市场营销的派生，是各种营销方法中最具潜力的部分，但其理论体系才刚刚开始建立。

2.移动营销特点

与其他营销方式相比，移动营销表现出一些独特的方面

(1)分众识别性

(2)即时通信性

(3)互动沟通性

(4)个性化

(三)移动互联网营销创新

1.移动互联网广告创新

当今用户接触信息的方式已经改变，移动互联网广告也正在成为企业营销中的重要选择。在全球市场上，移动广告市场规模已达到27亿美元，预计2015年这个市场会增至240亿美元的规模。目前基于互联网的广告创新形式如下：

(1)移动显示广告。

(2)移动搜索广告。

2.移动营销新策略

除了移动广告方面的创新外，在移动互联条件下，很多企业利用位置服务、手机支付、虚拟购物、手机应用等形式开展了一系列的营销创新。

(1)基于位置服务( LBS)的营销整合。主要包括以下三种类型：

(2)手机支付的应用和移动虚拟购物。

(3)品牌App开发与应用推广。

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（责任编辑：xy）

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