中级经济师

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第二节市场营销环境

【本节考点】

1、市场营销宏观环境

2、市场营销微观环境

3、市场营销环境分析

【本节内容精讲】

【考点】市场营销的宏观环境(★★★)

指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。它包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。

1、人口环境

人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。包括：人口总量，地理分布，年龄结构，人口性别，民族构成等要素，会对市场格局产生深刻影响。

2、经济环境

经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，通过对经济环境的分析，企业可以了解所处社会的购买力因素。

(1)社会购买力：指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。

(2)消费者收入：消费者通过各种来源获得的货币收入总和，包括工资，奖金，红利，股息，利息，提成，遗产继承等。

(3)可支配收入和可任意支配收入

①可支配收入：指个人收入减去直接负担的各种税款(所得税，消费税等)和非税负性负担(工会会费，住房公积金等)之后的余额。

②可任意支配收入：指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出(食品，房租，煤气费，暖气费，水电费等)和其他固定支出(分期付款，归还贷款等)的余额。

(4)货币收入和实际收入

①货币收入：指消费者收入的总和。

②实际收入：考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。实际收入影响实际购买力。

3、自然环境

考虑的因素：自然资源的短缺，环境污染日益严重，政府对环境的干预日益加强，公众的生态需求和意识不断增加等。

4、技术环境

关注问题：平均的产品生命周期越来越短，新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯，新技术革命改变了企业经营管理的方式等。

5、政治法律环境

在任何社会制度下，企业的营销活动都要受到政治法律环境的规范，强制和约束。

6、社会文化环境

指在一种社会形态下已经形成的民族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，社会道法风尚，相关群体，社会结构等因素构成的环境。

【真题多选题】：下列环境要素中，属于市场营销宏观环境的有()。

A.政治法律

B.营销中介

C.科学技术

D.竞争者

E.社会文化

答案：ACE

解析：选项BD错误，属于微观环境因素。

【考点】市场营销的微观环境(★★★)

指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其竞争者、市场营销渠道企业，顾客和各种公众。

1、企业自身的各种因素

第一个层次是高层管理者。第二个层次是企业的其他职能部门。

2、竞争者

在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争者的存在。

3、营销渠道企业

指协助企业推广，销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构。

4、顾客

顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业的营销活动的绩效大小。

5、公众

指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。包括企业外部的公众，如媒体公众，政府公众，社团公众，金融公众等;内部公众，即企业的内部职工，股东和管理者。

【真题多选题】市场营销微观环境包括()。

A.公众

B.竞争者

C.自然环境

D.文化环境

E.顾客

【参考答案】：ABE

【答案解析】：选项CD属于宏观环境因素。

【考点】市场营销环境分析

即监测和跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是环境机会。

(1)环境威胁及环境威胁矩阵

所谓环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营冲击和挑战。从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性。

在第Ⅰ象限内，环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。

在第Ⅱ象限内，环境威胁程度高，出现的概率低。虽然出现的概率低，但是一旦出现会给企业带来特别大的伤害，企业应制定相应的措施，力争避免伤害。

在第Ⅲ象限内，环境威胁程度低，但出现的概率很大，对此，企业应该重视，准备相应的对策措施。

在第Ⅳ象限内，环境威胁程度低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意观察发展变化，看是否向其他象限发展变化的可能。

(2)市场机会及市场机会矩阵

(3)威胁——机会综合分析

在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的，企业可以利用威胁——机会矩阵对所处的市场环 境加以综合分析和评价。

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（责任编辑：xy）

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