中级经济师

下载>>>初中级经济师历年真题word版免费下载汇总

第三节目标市场战略

【本节考点】

1、市场细分

2、目标市场

3、市场定位

【本节内容精讲】

【考点】市场细分(★★★)

1、市场细分的含义

指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小子市场称为子市场，也称为细分市场。

需要强调的是：市场细分不是通过产品本身来细分市场，而是根据不同的顾客群体来进行细分市场。消费者的需求差异是市场细分的基础。

企业必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类，形成细分市场。2、消费者市场细分的标准

消费者市场细分变量表

(1)地理细分。就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量对消费者市场进行细分。

(2)人口细分。就是企业按照人口变量来细分消费者市场。

(3)心理细分。就是企业按照消费者的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场。

(4)行为细分。就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益，使用者情况，消费者对某种产品使用率，消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

【考点】目标市场

市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学依据，目标市场的选择决定企业为谁经营，经营什么产品，提供什么档次的产品，如何销售产品等一系列策略。目标市场选择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展。

1、目标市场的概念

指企业决定进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。可采用的模式有5种

(1)产品/市场集中化

即企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但是风险较大。

(2)产品专业化

即企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产，技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。但是会受到潜在的替代品和新产品的威胁。

(3)市场专业化

即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。

(4)选择性专业化

即企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品，当然所选市场要具有相当的吸引力，这一模式可以较好的分散企业的风险。

(5)全面进入

即企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。通常，资金雄厚的大企业在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。

2、目标市场的策略

(1)无差异营销策略

企业把整个市场当做是一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

优点：降低了营销成本，节省了促销费用。

缺点：一部分差异性需求得不到满足

例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场

(2)差异性市场营销策略

采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。

优点：较好的满足消费者需求，增加企业的适应能力和应变能力，减少经营风险

缺点：生产成本和宣传费用会增加，受到企业资源的限制。

例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面

(3)集中性市场营销策略

即企业在市场细分的基础上，而是选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

优点：企业在市场上追求局部优势，

缺点：目标市场比较单一或窄小，企业无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。

例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场

无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略的比较

【考点】市场定位

1、市场定位的概念

指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。

市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色和个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等;有的可以从消费者心理上来反映出来，如豪华、朴素、典雅等;有的则表现为质量水准。

2、市场定位的策略

(1)避强定位策略

即企业避免与强有力的竞争对手发生直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展市场上没有的产品，开拓新的市场领域。

例如：霸王的防脱洗发水(中草药，防脱)------强劲的竞争对手宝洁(去屑、柔顺、营养)，云南白药牙膏(云南白药保密配方)------------佳洁士、高露洁等名牌牙膏。

(2)迎头定位策略

即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应该具有比竞争对手强的实力。

例如：我国的雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”与宝洁公司的海飞丝“去屑实力派”，结果损失惨重。

(3)重新定位策略：

如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场;或消费者及用户偏好发生了改变，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。

例如：王老吉初次定位是中药，二次定位是预防上火的凉茶“怕上火，喝王老吉”【真题单选题】：关于市场定位的说法错误的是()。

A.市场定位是企业根据竞争者产品所在的区域.确定本企业产品的位置

B.市场定位就是要为产品塑造与众不同的形象

C.当消费者偏好好发生变化时.企业可以重新进行市场定位

D.企业可以从产品的性能、质量水平等方面进行市场定位

参考答案：A

【免费题库】经济师直播刷题学习平台

相关推荐：

2017年全国初中级经济师考试报名汇总

2017年经济师考试教材知识点|考试资料

经济师考试网络课程免费试听 |经济师免费试题库

（责任编辑：xy）

共2页,当前第1页  第一页  前一页  下一页