外销员

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2、服务营销的演变

发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。

(1)销售阶段

竞争出现，销售能力逐步提高;

重视销售计划而非利润;

对员工进行销售技巧的培训;

希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。

(2)广告与传播阶段

着意增加广告投入;

指定多个广告代理公司;

推出宣传手册和销售点的各类资料;

顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望;

产出不易测量;

竞争性模仿盛行。

(3)产品开发阶段

意识到新的顾客需要;

引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散;

强调新产品开发过程;

市场细分，强大品牌的确立。

(4)差异化阶段

通过战略分析进行企业定位;

寻找差异化，制定清晰的战略;

更深层的市场细分;

市场研究、营销策划、营销培训;

强化品牌运作。

(5)顾客服务阶段

顾客服务培训;

微笑运动;

改善服务的外部促进行为;

利润率受一定程度影响甚至无法持续;

得不到过程和系统的支持。

(6)服务质量阶段

服务质量差距的确认;

顾客来信分析、顾客行为研究;

服务蓝图的设计;

疏于保留老顾客。

(7)整合和关系营销阶段

经常地研究顾客和竞争对手;

注重所有关键市场;

严格分析和整合营销计划;

数据基础的营销;

平衡营销活动;

改善程序和系统;

改善措施保留老顾客。

到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。

(三)服务营销学的兴起与发展

1、服务营销学的兴起

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskett)为代表的诺迪克学派(Nordic School)起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。

服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业(或称第三产业)在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：

科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。

社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。

市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。

人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。

同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。

2、服务营销学的发展

服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段：

第一个阶段(60年代——70年代)：服务营销学的脱胎阶段

这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：

服务与有形实物产品的异同;

服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

第二阶段(80年代初——中期)：服务营销的理论探索阶段

这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：

顾客的评估服务如何有别于评估有形产品;

如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类;

可感知性与不可感知性差异序列理论;

顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式;

服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。

第三阶段(80年代后期——)：理论突破及实践阶段

这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：

服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合;

由“人”(包括顾客和企业员工)在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计;

服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。

提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。

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