物业管理师

第二章 管理学知识与应用

第三节企业经营管理

企业经营战略的含义

(一)企业经营战略的概念及战略思想

企业经营战略是企业的高层领导人在现代市场经营观念的指导下，为实现企业的经营目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展全局出发而做出的较长时期的总体性谋划。

制定企业经营战略需要有战略思想。在正确的战略思想指导下制定出来的企业经营战略，能使企业兴旺发达;反之，则可能使企业在市场竞争中居于劣势，以至有被淘汰的危险。

正确的经营战略包含以下四个观念：

(1)全局观念。即局部利益服从全局利益，短期利益服从长远利益，坚持经济效益与社会效益和生态效益的统一。

(2)市场观念。树立市场观念，首先要坚持满足市场需求、以顾客为本、以需定产的原则，进行市场调研和预测，掌握市场需求情况和顾客的要求，为顾客提供优质产品和良好的服务;其次是要努力开拓市场，包括国内市场和国际市场。

(3)竞争观念。市场经济在本质上是一种竞争型经济，竞争的结果是优胜劣汰。因此，竞争是企业发展的内在动力，通过竞争可以冲破惰性，振奋精神，开拓发展。市场竞争实质上是企业之间在人才、技术、管理等方面的较量。因此，要特别注意人的因素的作用，只有善于发现人才，培养人才，使用人才，企业才能在竞争中立于不败之地。

(4)效益观念。提高经济效益是企业经营活动的中心。提高经济效益就是以最少的消耗生产出更多符合社会需要的产品，为此，企业就要降低物质消耗，提高劳动生产率，节省费用开支，加速资金周转，降低产品成本。

(二)制定企业经营战略的意义

1.使企业能够顺利发展

制定经营战略能够对企业当前和长远发展的经营环境、经营方向和经营能力有一个正确的认识，全面了解本企业的优势和劣势、机会和威胁，从而做到“知已知彼”，不失时机地把握机会、利用机会、扬长避短，求得企业的生存和发展。

2.提高生产经营的目的性

企业有了经营战略，就有了发展的总纲领，就有了奋斗的目标，从而可以进行人力、物力、财力的优化配置，统一全体职工的思想，调动职工的积极性和创造性，实现企业的生产经营目标。

3.增强管理活力

运用经营战略，使之达到企业的外部环境、内部条件、经营目标三者的动态平衡，就可以理顺内部的各种关系，适应外部环境的变化，审时度势、统筹规划，规定合理的经营方式和经营行为。

4.提高企业家的素质

企业应用经营战略，有利于企业高层领导人集中精力去思考并制定经营战略目标、战略方针、战略措施等带有全局性的问题，这些问题的解决都需具有战略头脑，有利于培养和造就一大批企业家。

(三)企业经营战略的特征

1.全局性

战略是带全局性的策略，确定企业战略就要从整个企业的生存和发展来加以考虑。以企业全局为对象，根据企业总体发展的需要而规定企业的总体行动，从全局去实现对局部的指导，使全局目标得以实现。

2.长远性

企业着眼于未来，对较长时期内(5年以上)如何生存和发展进行全盘筹划，应站在长远的角度来考虑。也就是说，战略决策者面临的问题并不是企业明天应该怎么办?而是“为了应付不确定的明天，我们今天应该如何做?”战略是要考虑未来一个较长时期的问题，它的效果有时不能在短期内体现。

3.政策性

经营战略对企业各个方面的工作有指导意义。战略一旦制定，企业上下就要为完成这个战略而努力。因此，战略的政策性是指一方面企业经营战略不能违反政策法律的规定;另一方面，企业经营战略确定后，还必须进一步在企业内部制定企业经营战略的一系列政策以及指导实施战略的细则，并使其渗透于企业的一切经营活动之中，建立起规范的、协调一致的行动方式，以保证经营战略能正确无误地加以执行。

4.应变性

企业的经营活动就是把现在的资源运用于不确定的未来。因此，企业经营战略具有一定的风险性，它要迎接来自各方面的竞争、压力和困难等挑战。一般说来，往往成功的经营战略具有承受更大风险的能力，这就要求战略一经制定后不能一成不变，而应根据企业外部环境和内部条件的变化，适时地加以调整，以适应变化后的环境情况。这就是经营战略的应变性。

(四)企业经营战略的类型

企业经营战略有多种类型，按照不同的分类标准可将经营战略主要划分为三大类：

(1)按照企业在行业中经营的态势分类，经营战略包括：1)进攻型战略。企业依靠自身的力量或联合其他企业在事业上积极进取、主动发展和创新，以争取在行业中领先地位的战略。2)防御型战略。企业在一定时期内对产品市场等方面采取不求超越，紧紧跟随并以守为攻、伺机而动的一种安全型战略。3)撤退型战略。企业在一定时期内缩小产品市场规模的战略，也称为紧缩型战略。

(2)按照企业竞争的优势分类，经营战略包括：1)总成本领先战略。即以低成本取得在行业中领先地位的战略。成本领先战略的基础是规模化生产和高效率管理带来的低成本。这一战略对于建立行业壁垒，排斥竞争对手有直接意义。2)差别化战略。即通过形成在行业中独特的、其他企业不具备的特点，使企业获得较高的边际利润，并以次补偿因追求差别化而造成的成本劣势的经营战略。差别化战略可以有多种方式，如树立名牌形象、设计产品技术特点和性能特点、在对顾客服务上别具一格等。3)专业化战略。即主攻某一特殊的细分市场或某个特殊的产品的战略。实施这一战略的前提是，企业业务的专业化能够以更高效率、更好的效果为某一较为狭窄的战略对象服务，从而在某一方面或某一点上超过那些有较宽业务范围的竞争对手。

(3)按照企业的经营功能分类，经营战略包括：1)产品市场战略。即有关企业经营领域、产品和市场结构的选择、开辟和拓展的战略。2)要素市场战略。即有关确保原材料、配件、能源供应等的战略。3)研究开发战略。即有关研究开发投入、新产品研究开发等方面的战略。4)技术进步和投资战略。即有关技术进步、设备更新改造以及技术密集型项目的投资的战略。5)人类资源和人才开发战略。即有关确保人类资源、提高员工素质、选拔人才和提高员工工作积极性的战略。6)财务战略。即有关资金筹集、分配、使用、周转的战略。7)组织革新战略。即有关组织结构的优化、组织运行的高效率、权力配置的合理化等战略。

企业经营战略管理的基本过程

企业经营战略管理的全过程可以概括为三个阶段，即经营战略分析、经营战略形成、经营战略实施与控制

(一)经营战略分析阶段

这一阶段的工作主要是经营战略分析等基础性的工作，具体包括：(1)确立企业正确的经营思想与指导方针;(2)进行企业外部环境的分析，找出生存与发展的机会也威胁;(3)进行企业的内部条件分析，找出优势与劣势;(4)确定企业的使命与目标。

这一阶段的经营战略管理的目的是在企业经营战略指导思想和指导方针下，根据企业生产经营的特点、本企业能力状况、企业外部环境状况及其变动趋势，确立企业的使命和经营战略目标。具体工作有：收集各种有关制定经营战略的资料和信息;分析企业的用户和竞争对手的情况及其发展动向;分析研究企业外部环境给企业带来的机会和威胁;分析研究企业自身的实力，找出优势和劣势;最终明确企业经营战略的使命、任务和目标。

(二)经营战略形成阶段

在第一阶段工作的基础上，进行经营战略的选择，拟定并设计企业得以生存和发展的经营战略方案，以及对经营战略方案进行评估并最终决策。同时，围绕经营战略的要求阐明经营战略的政策，为经营战略实施提供条件，这就是企业经营战略的第二阶段，即经营战略形成阶段。具体包括四项重要内容，即经营战略类型的选择、经营战略方案的设计、经营战略方案的评估与决策、制定阐明经营战略的政策。

制定企业经营战略要注意以下问题：

(1)企业的经营领域。企业的经营领域是指企业应向哪一类顾客(用户)提供什么产品或服务，并找出能适合企业能力的有吸引力的经营领域。

(2)企业在经营领域的优势何在。这里指与同行业的竞争对手比较，本企业生产同类产品所具有的优势。

(3)应该设计多个可能的经营战略方案以供评估与决策。

(4)制定评价经营。

战略方案的标准。为了选择并设计好经营战略，就要有评价战略效果的标准。标准即要有定性的原则，也要有定量指标，如市场占有率，投资利润等。

(三)经营战略实施与控制阶段

企业经营战略实施的过程本质上是一个进行企业运行规划的过程，它所关心的主要问题是如何进行资源的有效配置和生产经营成果。为此，在战略实施的过程中必须围绕企业使命和目标对企业的组织、资源等结构加以适应性的调整，以使得企业的结构能够更好的满足实现企业战略的需要。其中，需要特别强调的是企业的组织结构、组织过程、行为、高层领导的能力等内部条件因素对于企业战略地实施作用有着重大的影响，甚至能决定企业经营战略的最终成败。企业经营战略管理的最后一个阶段的工作应该包括以下三项内容：经营战略的实施准备;经营战略的实施推进;经营战略实施评审与控制。这一阶段的企业经营战略管理的目的是围绕已制定的经营战略，保证其在企业今后的运行中得到有效的贯彻实施，并达到预定的经营战略目标。这一阶段的具体工作有：经营战略实施行动计划的制定、企业组织机构的战略适应性配置、经营战略实施准备与推进、经营战略实施业绩的评审、经营战略实施过程的控制等。

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