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市场调查

(一)市场调查的含义及内容

市场调查，就是对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。其中主要是针对购买商品的个人或团体的顾客调查，即收集有关消费者购买及使用商品的事实、意见及动机等资料，并分析其主要特点，通过了解顾客的需要来改进产品或服务，达到使企业盈利和发展的目的。

市场调查的内容相当广泛，凡是直接和间接影响企业生产经营活动的资料信息都要搜集。一般来说，市场调查的内容主要有：

(1)市场需求调查。如产品的现实和潜在需求量、本企业的市场占有率、市场竞争形势对本企业的影响等。

(2)销售渠道调查。如现在有渠道是否合适、中间商的销售情况分析、本企业销售策略变化后可能造成的销售变化等。

(3)消费者和消费行为调查。如消费者的类别、购买动机和购买行为以及影响消费的各种因素等。

(4)竞争结构调查。如竞争产品的特性分析、竞争对手的分析。

(5)产品调查。如消费者对产品的意见和要求，包括对产品质量、价格、交货期、技术服务等的意见和要求。

(6)技术发展调查。如新技术、新工艺、新材料的应用和发展情况，新产品的技术现状和发展趋势，科学技术的创新及应用状况等。

(7)其他因素调查。如政府的方针、政策、法令、政治状况，人口结构、家庭结构，文化教育水平、风俗习惯等。

(二)市场调查的方法

市场调查的方法很多，按调查方式划分，有直接调查法和间接调查法;按调查范围划分，有全面调查和抽样调查。下面着重介绍直接调查法中的询问法、观察法和实验法。

1.询问法

询问法是指将所拟调查的事项，通过一定的形式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种调查方法。它又可细分为个人访问、邮寄调查、电话调查和网上调查法四种。

(1)个人访问法

个人访问法是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题。

调查时通常多根据事先拟定的问题发问，但也可采取自由交谈的方式进行。

个人访问法的优点是：1)直接与被调查者见面，能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。2)可根据被调查者的态度，调整交谈内容，可作一般调查，也可深入调查，如发现被调查者不符合样本条件，可立即终止访问。3)能互相启发，对被调查这不明白的问题进行解释，并能详细交流，获得较多的资料。4)能得到较真实的资料，回复率较高。

个人访问的缺点是：调查费用较高，调查周期较长，被调查者易受调查者的态度、语气的影响。

(2)邮寄调查法

邮寄调查法是调查者将所拟定的调查表通过邮局寄给被调查者，要求被调查者填妥后寄回给调查者。

邮寄调查法的优点是：1)调查的区域较广泛。2)调查费用较个人访问法为低。3)被调查者可获得充裕的时间作答。4)被调查者不会受到调查者的影响。

邮寄调查法的缺点是：调查表的回收率较低，回收时间较长;填写调查表的可能不是被调查者本人，从而影响调查的代表性：被调查者可能对调查表的某些内容误解。

(3)电话调查法

电话调查法是用电话向被调查者询问。

电话调查法的优点是：资料收集快，成本低。

电话调查法的缺点是：只能用于有电话的人，调查面受到影响，对问题不宜做深入地了解。

(4)网上调查法

通过电子互联网进行网上调查。

网上调查法的优点是：调查范围广、成本低、被调查者不会受到调查者的影响。

网上调查法的缺点是：只能用于有条件上网的人，回复率不高。

2.观察法

观察法是市场调查人员在调查现场从旁观察被调查者的行为的一种调查方法。此法的特点在于被调查者在调查时并不感到正在被调查。

观察法用于市场调查有以下几种：

(1)用户观察

市场调查人员亲自观看用户选购商品的情况，了解吸引用户的事项，以便针对用户关心的问题，加以改进提高。

(2)柜台观察

市场调查人员通过站柜台或参加展销会、陈列会、订货会等，观察商品购销情况、同行业同类产品的发展情况、用户的活动情况等，从而为改善企业经营管理提供可靠的依据。

(3)痕迹测量

就是观察某事物留下的痕迹来进行市场调查。比如企业在选择何种报纸作为广告媒体之后，可同时在几张报纸上做广告，请读者在阅读后将广告剪下寄回企业有关部门，以此判断在哪种报纸上刊登广告的效果最佳。

观察法的优点在于被调查者的一切动作均很自然，所收集的资料准确性较高。

3.实验法

实验法是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将他们置于一定条件下进行试验，然后对试验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。

实验法的应用范围很广。凡是某种商品在改变结构、包装、价格、广告时，都可用作试验，调查用户反应，然后研究是否值得大规模推广。

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（责任编辑：中大编辑）

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