营销师资格

卷二：专业技能

一、案例分析（第1题～第3题，每题20分，共60分）

1.请结合案例和所学知识回答问题。

未川公司要从天升公司购买10辆卡车，经过认真的准备之后，谈判开始了。在首场谈判中，双方在付款方式上发生严重分歧而暂时休会。半个小时后，谈判重新开始。为了缓和紧张的气氛，未川公司的主谈平和地说："李先生，刚才您顽强的坚持1个月内付款，现在，您是否能灵活一点使大家能够找到出路？"李先生回答："贵方的态度不也是一样吗？坐立不安的感觉着实让人不舒服呀！"未川主谈人爽朗地笑了，紧张气氛得以缓和。双方围绕付款方式这一问题进行积极地磋商，终于达成了一致意见。

问题：

（1）在谈判准备阶段应做好什么工作？未川公司的主谈人采用了哪种缓和紧张气氛的方式？

（2）在首场谈判的开场阶段，应注意的问题是什么？

2.某厂开发的新产品－气功激发仪，在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是，推销员不仅向顾客介绍商品的性能，而且现场进行表演，在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服，纷纷解囊争购这种产品。

问题：

（1）一个理想的销售人员应具备什么素质？

（2）人员销售有哪几种方式？

3.请结合案例和所学知识回答问题。

某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。

此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当"商品顾问"，让他们试用这种新的产品，然后"鸡蛋里挑骨头"，从他们那里收集各种改进的意见。该公司担心"商品顾问"有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，"偷听"消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

问题：

（1）该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料？（至少列举三个）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种？

（2）在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种？

二、情景题（第4题～第5题，每题20分，共40分）

4.北京益达农业生产资料公司专营稻田用除草剂。该公司决定在湖南市场上采取独家分销的形式进入市场。经过一轮选择后，最后只剩下两个公司成为最终备选。一家是湖南省农资公司，另一家是湖南三农农资公司。湖南省农资公司是国有企业，是湖南省农资销售实力最强的公司，其经销网络能覆盖整个湖南省的乡镇市场，但市场上的经销商却对其办事效率、信誉等颇有微辞。湖南三农农资公司是个民营企业，其老板是个退伍军人，办事效率极高。由于起步晚，其经销网络只能覆盖到县一级的市场。此外，该公司流动资金充裕，还能提供融资服务。最后，市场上的经销商对该公司各方面均表示非常认可。

问题：

（1）企业选择分销商应考虑哪些因素？

（2）间接激励分销商通常的做法有哪些？

5.王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题：公司的一个老销售代表王港拒绝参加公司的销售培训。之前，公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑，武刚受命从一个销售培训机构聘请了一位专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研讨会，想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。

但是，王港却公开宣称不参加该培训。他告诉武刚，他是公司里最能干的销售代表之一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他的销售收入下降。

不得不承认，王港是公司里最为成功的销售代表之一。从一个一般的学校毕业后，他便加入了公司，曾连续五年获得公司的"年度最佳销售代表奖".但是，许多销售代表私下里向公司反映说王港的团队合作精神不好。

问题：你认为武刚该如何处理这件事情？

专业技能答案

一、案例分析（第1题～第3题，每题20分，共60分）

1. （1）在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通和请对方将其具体要求写成 "正式的文字"的工作。

未川公司的主谈人采用的缓和紧张气氛的方式是设问式。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）在首场开场阶段，应注意的问题有：

① 主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员；

② 主谈人应该尊重谈判对手；

③ 首场开场要努力营造友好合作的气氛。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

2. （1）一个理想的销售人员应具备以下素质：

。强烈的敬业精神。

。敏锐的观察能力。

。良好的服务态度。

。说服顾客的能力。

。宽广的知识面：产品知识；企业知识；用户知识；市场知识；语言知识；社会知识；美学知识。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）人员销售的方式有：

①单个销售人员对单个顾客。

②单个销售人员对一组顾客。

③销售小组对一组顾客。

④销售会议。

⑤销售研讨会。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

3. （1）公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：

A. 开放式问句：回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。

B. 封闭式问句：这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式：

a. 二项选择法（又称是否法/真伪法）。

b. 多项选择法。

c. 程度尺度法。研究同质间的不同程度差别，通常用"很好"、"较好"、"一般"、"较差"、"差"一类的回答来表述。

d. 顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

e. 回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

二、情景题（第4题～第5题，每题20分，共40分）

4. （1）选择分销商时需要考虑以下因素：市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）间接激励分销商通常的做法有以下几种形式：

第一，帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。

第二，帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。

第三，帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。

第四，伙伴关系管理。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

5. 答案要点：

武刚应该一方面以身作则，帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释，争取缓和销售团队的内部矛盾。（10分）

武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性，对王港以往的成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。（10分）

（紧扣上述要点进行论述即可）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

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（责任编辑：zyc）

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