营销师资格

营销师三级操作技能题

一、案例分析（第1题～第3题，每题20分，共60分）

1.某厂开发的新产品——气功激发仪，在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是，推销员不仅向顾客介绍商品的性能，而且现场进行表演，在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服，纷纷解囊争购这种产品。

问题：

（1）一个理想的销售人员应具备什么素质？

（2）人员销售有哪几种方式？

2.请结合案例和所学的知识回答问题。

B商场曾向某企业购买一批价值为30万元的货物，该企业在发货后向B商场通过电话和邮件的方式催收货款，但是B商场多次以各种理由推迟付款。企业只好派出内部管理人员到B商场上门催收货款。

B商场与该企业是长期的合作伙伴。在和商场的管理人员进行交涉的过程中，企业的内部管理人员发现B商场并不是没有能力付清货款，而是想延迟付款期，尽量利用手里的现金。企业现在的流动资金十分紧张，B商场这笔货款对企业现阶段的发展十分重要，企业管理人员在交涉之前就已经下定决心无论如何也要尽快取得该笔货款。

经过长时间的交涉，B商场还是坚决不让步。这时，企业的管理人员对B商场的行为进行仔细的分析研究。最后决定向B商场提供现金折扣，因为B商场延迟付款的主要目的就是想最大限度地占用资金。企业决定向B商场提供2%的现金折扣，参考销售商借款的年利率，这笔现金折扣刚好与为期90天的延期付款的成本相等。B商场考虑到该企业是自己的长期合作伙伴，同时又给予这么有吸引力的现金折扣，经过反复衡量之后，决定在谈判后的第二天立即付款。

最后，B商场获得了有利的现金折扣，而企业也因为资金到位而保持了顺利地运转，双方都取得各自满意的结果。

问题：

（1）本案例中的企业主要采取了哪种追账的基本方法？除了这种方法以外还有哪些追账的基本方法？

（2）企业决定向B商场提供现金折扣是哪种追账基本方法的辅助手段？这种追账基本方法有哪些辅助手段？

3.请结合案例和所学的知识回答问题。

虽然酷儿早已捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针对儿童饮料市场。而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，红猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场的饮料——红猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国4～12岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3.8亿儿童身上，无论是该公司的组织结构、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作与大众饮料都有着天壤之别。

在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把红猫的聪明嫁接过来，让业内人士不得不惊叹于他们的灵活。红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真的没了"底气".据了解，在技术方面，红猫淘气"咕噜噜"的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，红猫用的是"借鸡生蛋"的方法，也许人们会理解为贴牌委托生产（OEM），但红猫的做法比单纯的OEM更进一步，这种进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按红猫的要求进行的，除了生产工人之外品控、质检人员都是红猫自己的特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为"ODM".据红猫内部有关负责人透露，与红猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。

产品的定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高的选择标准。在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理商（后称品牌管理商）提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万，凡是达不到第一个条件的都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额。第二个条件非行业代理商的选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么优先选择非行业代理商的行为让人感到费解，而红猫的解释却说明了他们的出发点：饮料行业内有如此大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外，红猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。就是如此高的条件令红猫人想不到的是在全国竟然签了300多个大客户，网络遍布全国。

代理商被选定后就成为红猫的一级经销商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员（所长）进行承包销售。网络营销员的选择条件比较苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳定的居住场所的自然人（下岗职工、想成为老板的生意人等），与红猫有合作意向。双方商定后，该自然人交付一定的押金（数额视具体情况而定），就正式成为红猫的网络营销员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300－400个网点，但有些地方也会视具体情况而定。

分支机构建好后，"红猫"开始实行动态管理，网络营销员只需按红猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按ABC类店进行固定拜访，A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导进行监督，一个督导员监督的目标是800－1000家店，对没有按要求进入的零售店进行分类统计，将指导意见反馈给网络营销员，没有特殊情况下限期完成，如果达不到要求督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员；对于问题的处理，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。

问题：

（1）红猫设立了哪种代理体制？ 销售代理的种类主要有哪些？

（2）一般来说，选择代理商应考虑哪些因素？

二、情景题（第4题～第5题，每题20分，共40分）

4.王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题：公司的一个老销售代表王港拒绝参加公司的销售培训。之前，公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑，武刚受命从一个销售培训机构聘请了一位专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研讨会，想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。

但是，王港却公开宣称不参加该培训。他告诉武刚，他是公司里最能干的销售代表之一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他的销售收入下降。

不得不承认，王港是公司里最为成功的销售代表之一。从一个一般的学校毕业后，他便加入了公司，曾连续五年获得公司的"年度最佳销售代表奖".但是，许多销售代表私下里向公司反映说王港的团队合作精神不好。

问题：你认为武刚该如何处理这件事情？

5.小王是某公司的销售经理，现在他面对着一个非常棘手的问题，其主要的合作伙伴在履行合同时产生了一些问题，对已经签订的合同的某些条款提出了质疑，并据此而不履行合同。公司的销售受到了很大的影响，小王希望在最短的时间内把这一问题解决。

请帮助小王分析：

（1）合同纠纷产生的原因主要有哪些？

（2）在与合作伙伴进行协商时，小李应注意哪些问题？

营销师三级操作技能试卷答案

一、案例分析（第1题～第3题，每题20分，共60分）

1. （1）一个理想的销售人员应具备以下素质：

。强烈的敬业精神。

。敏锐的观察能力。

。良好的服务态度。

。说服顾客的能力。

。宽广的知识面：产品知识；企业知识；用户知识；市场知识；语言知识；社会知识；美学知识。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）人员销售的方式有：

①单个销售人员对单个顾客。

②单个销售人员对一组顾客。

③销售小组对一组顾客。

④销售会议。

⑤销售研讨会。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

2. （1）本案例中的企业主要采取了企业自行追账方法。

除了这种方法以外还有：

A. 委托追账。

B.仲裁追账。

C.诉讼追账。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）企业决定向B商场提供现金折扣是企业自行追账的辅助手段。

这种追帐方法的辅助手段主要有：

A. 采用对销售商和购买商都有利的现金折扣。

B.向债务人收取惩罚利息。

C.对已发生拖欠的客户停止供货。

D.取消信用额度。

E.处理客户开出的空头支票。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

3. （1）红猫针对细分市场所采用的方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫的产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。

销售代理的种类主要有：独家代理、多家代理；

佣金代理、买断代理；

代理商与原厂互为代理；

经销与代理混合使用；

分支机构指导下的代理方式。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）选择代理商应考虑的因素有：

第一，代理商的品格。

第二，代理商的营业规模。

第三，代理商的经营项目。

第四，代理商的销售网络。

第五，代理商的业务拓展能力。

第六，代理商的财务能力。

第七，代理商的营业地址。

第八，代理商的国籍。

第九，代理商的政治、社会影响力。

第十，同行业对代理商的评价。

（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

二、情景题（第4题～第5题，每题20分，共40分）

4. 答案要点：

武刚应该一方面以身作则，帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释，争取缓和销售团队的内部矛盾。（10分）

武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性，对王港以往的成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。（10分）

（紧扣上述要点进行论述即可）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

5. （1）产生合同纠纷的主要原因有：

第一，在经济调整改革中，由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立的原因，造成经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷；

第二，由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，造成合同纠纷；

第三，由于当事人法制观念薄弱而发生纠纷；

第四，因标的数量短缺，质量、包装不合格而发生经济纠纷；

第五，由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生纠纷；

第六，由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员，带着企业的空白合同到处乱签合同而无法履行，从而产生的纠纷；

第七，有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同，而导致合同纠纷；

第八，有的企业或单位，用上压下、大欺小的手段强迫对方签订的合同，易产生纠纷。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）在与合作伙伴进行协商时，小李应注意：

① 双方的态度要端正、诚恳；

② 通过协商达成的协议，一定要符合国家的法律、政策；

③ 协商解决纠纷一定要坚持原则，不允许损害国家和集体的利益；

④ 协商一定是在平等的前提下进行的；

⑤ 在协商解决纠纷中要防止拉关系、搞私利等不正之风。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

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（责任编辑：zyc）

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