证券从业资格证

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二、证券经纪业务营销实务

(一)客户招揽

客户招揽是证券公司通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程，是证券经纪业务营销活动的第一个环节。证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。

1.确定目标市场。确定目标市场首先要进行市场细分。运用市场细分理论的观点，我们可以把证券市场的投资者看作证券市场供求系统中的一个子系统。在相同的市场变化面前，投资者虽然都表现出趋利避害的倾向，但是不同的投资者可能会有不同的投资理念、不同的行为特征和不同的收益状况。因此，市场细分本质上是通过区分客户(投资者)群体及其需求来指导证券公司业务经营的一种手段。

进行市场细分，首先应对各种市场细分方法有一个比较充分的认识，并挑选出最佳的细分方法，然后要了解各类信息，如各细分市场的关键购买因素、客户偏好、经济效益和竞争态势等。市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

(1)地理因素。地理因素是造成不同地区的客户具有不同需求的基本因素，按地理因素细分是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。地理因素的具体变量主要有国家、地区、乡村城市规模、交通通信条件、不同气候、不同的地形地貌、人口密度等。客户所处的地理位置不同，其相应的经济水平、技术条件以及投资观念不尽相同，因而其需求和对证券市场的反应也会不同，证券经纪业务营销采用的方法和手段也就有很大的差别。例如，大中城市网络通信基础条件较好，家庭上网率较高，适合大力发展网上交易;而中小城市的网络普及率不高，投资者数量较少，故可以适当发展证券营业部来满足需求。

按照地理因素细分证券市场不仅对于识别不同地区投资者的特殊需求、需求总量以及变化趋势有一定的意义，还有利于市场分析和开拓，把有限的资源尽可能地投向能发挥优势的地区。地理因素是一种静态因素，能够使证券公司清楚地了解不同地区投资者的差异，但是对同一地区内的投资者差异应依据其他因素来进行细分。

(2)人口因素。按照人口因素细分是指根据人口统计因素的具体变量来细分市场。主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。例如，以年龄因素进行市场细分，虽然年轻人往往收入来源有限，缺乏证券投资的实力，但是其投资意愿普遍很强，随着他们的逐渐成长将可能成为证券经纪商未来市场的客户主体;中年人往往有稳定的收入来源和一定数额的闲置资金，是证券公司和证券经纪业务营销人员的现实客户主体;老年人普遍追求资金的安全与增值，对风险性证券投资比较保守，因此，证券公司和证券经纪业务营销人员应该考虑老年客户的这一特征，为他们提供适当的产品和服务。

以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征。

(3)心理因素。按照心理因素细分就是按投资者的心理特征对证券市场进行细分。由于社会阶层、生活方式、性格、投资动机、性别、年龄、收入的差异，投资者会有不同的投资需求和不同的投资心理。证券市场投资者心理因素变量通常包括生活格调、个性、投资动机、价值偏好等等。但是由于心理因素比较复杂，目前还没有一套公认有效的、相对固定的测定方式，而投资者的任何行为都会受到心理因素的影响。

以心理因素作为细分市场的依据，在实际操作过程中会遇到一些问题，如细分变量模糊、子市场价值难以衡量、子市场特征不够稳定等难题。为有效解决这些难题，就要做好以下两点：一是在选择细分变量的时候，应选择那些能够明显区别投资者的心理特征作为细分变量;二是采取恰当的市场调查：扪去。

(4)行为因素。按照行为因素细分就是根据投资者的投资动机、投资偏好、交易行：勾、持仓结构等行为特征来细分客户，然后根据不同的行为特征所对应的：不同需求，为其提供差异化的服务。行为因素的具体变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。例如，投资者在购买和选择某种证券产品和服务的时候各自追求的具体利益不同，：有的投资者投资于债券以获得高于银行利率的稳定而安全的长期保证，有的投资者希望获得较高的投资风险收益而投资于股票等高风险、高收益的证券产品。

要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：

①可度量性。主要指细分的特征可以度量，如购买力、人口等。

②有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。

③可接近性。在确定细分市场后，就可以有效地接触市场人群并为之服务。

④差异性。细分市场在观念上要能够区别，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。

⑤可行性。可行性指细分计划的可行性。

此外，还必须注意，确定细分市场的变量不是越细越好，而应当适可而止，同时要分清主要变量、次要变量，否则既不经济，又不实用;细分市场也不是越多越好;市场是动态的，所以，要根据市场环境的变化，对市场细分的情况进行分析研究并作出相应调整。

2.确定营销策略。证券公司在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定一个或几个细分市场，在其中实施营销计划并获取利润的行为，就是公司的目标市场选择。目标市场的设定可以是一个细分市场，也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

(1)无差异市场营销策略。无差异市场营销策略是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。采用无差异市场营销策略针对的是所有投资者的共同需求，而不是各细分市场投资者群体的特殊需求。在无差异营销策略下，所有投资者接受的产品和服务是完全一致的。采用这种营销策略的主要优点在于成本低，操作简单。但在竞争激烈的证券经纪业务市场，这种策略的效益也是相对比较低的，寻找客户的随意性较大。

(2)集中性市场营销策略。集中性市场营销策略又称“密集性策略”，是指公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。

在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为以F几种：

①地区集中策略，即将营销重点放在某一个或某几个区域，追求该地区的高市场占有率，这类策略为大多数地方性证券公司采用。

②品种集中策略，即选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为服务对象。如以债券交易作为其服务重点的证券公司，主要服务于债券投资者等。

③客户集中策略。如有些证券公司只为资金量达到一定规模的客户提供经纪业务服务等。

采取这种策略可以让营销人员深入渗透某个或某几个细分市场，把有限的资源进行集中利用，进而在这个有限市场中建立专业知名度。但是集中性市场营销策略也有其风险和不足，因为营销人员把所有的资源都投入到该目标市场，而单一市场客户资源有限，整体业绩提升将受到很大的限制。

(3)差异性市场营销策略。差异性市场营销策略也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。采用该种营销策略的公司往往是实力较强的证券公司，它们追求的是较高的市场占有率，并谋求地区间的布局平衡。采用这种策略的证券公司会把所有的投资者作为服务对象，并根据各类投资者的不同需求提供相应的服务。因此，对于公司而言，需要整合公司内部资源，主要是研究部门和资产管理部门，并对营业部的布局和管理进行全面的考虑。

证券公司采用这种策略时，营销人员会选择多个潜在的客户群作为目标市场，对每个细分市场设计独立的营销组合，并对不同的细分市场进行差异化的产品销售或服务，从而能够更好地满足客户的需求。因此，差异性市场营销策略比集中性市场营销策略能够更好地提升业绩。

3.选择营销渠道。证券公司营销渠道是指证券类金融产品及证券服务从证券公司向客户(投资者)转移过程中所经过的途径。

证券公司营销渠道主要分为以下两种：

(1)直接营销渠道。直接营销渠道是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。如传统的证券公司营业部的直接销售、通过直接邮寄宣传单、证券公司的营销人员直接销售等。

分支机构是证券公司传统的营销渠道，它提供一直较为被动的分销方式，因为客户需要通过访问分支机构渠道来与证券公司打交道。而直接销售队伍积极接近客户，可以在不同的场合与客户面对面交流，因而更有针对性，缺点是成本较高。

(2)间接营销渠道。间接营销渠道是指产品通过中间商或中介机构来流通。中介机构是第三方团体，如经纪人和独立财务顾问等。与直接营销相比，经纪人或独立财务顾问了解不同公司产品之间的差别，因而可以向客户推荐更适合客户需求的产品。

境外成熟资本市场的证券经营机构一般综合使用上述直接和间接的营销渠道，特别是分支机构和证券经纪人等中介机构是较为有效的营销渠道。近年来，随着网络技术的发展和金融管制的放松，新的分销方式也开始发展，如网络证券服务等。

目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括证券公司营业部、网络证券营销和证券公司内部营销人员。根据《监管条例》，证券公司也可以委托证券经纪人开展证券经纪业务营销活动。由于《监管条例》规定，证券经纪人为自然人，且只能接受一家证券公司的委托开展经纪业务营销活动。因此，在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

4.建立客户关系。在确定了目标市场后，证券公司在具体客户招揽过程中，首先要与客户建立关系。证券公司与客户建立关系可以通过多种形式，如通过各种广告宣传等方式让潜在客户了解公司，从而主动与公司建立关系;也可以通过证券公司经纪业务营销人员主动接触客户，寻找潜在客户，运用专业知识与技能与潜在客户进行业务洽谈，建立与客户之间的信任，激发客户的兴趣和投资意愿，并最终促成交易。

(1)寻找潜在客户。根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。针对3种不同类型的客户群，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。

①缘故法(直接关系型)。缘故法就是利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。这些群体主要包括营销人员的亲戚朋友、街坊邻居、师生、同事等。一般来说，二个人的缘故关系有两种：一是“五同”法，即同学、同乡、同事、同好、同邻。二是“五缘”法，即亲缘、地缘、业缘、神缘、物缘。 “亲缘”指营销人员的亲戚;“地缘”指营销人员在出生地、变换居住地所认识的人;“业缘”指营销人员通过曾经的工作关系认识的人;“神缘”指通过宗教信仰认识的人;“物缘”通常指通过各种商业活动认识的人。

运用缘故法寻找客户比较容易成功，因为这些客户容易接近，交流方便。因此，缘故法是一个营销人员经常使用的方法，特别是对于新入行的营销人员。

②介绍法(间接关系型)。介绍法就是通过现有客户介绍新客户的方法。营销人员在开发客户的过程中，可与一部分客户建立良好的关系，再通过这些客户关系派生出新的客户关系，建立新的客户群。

③陌生拜访法(陌生关系型)。陌生拜访法是营销人员通过主动自我介绍的方式，与陌生人认识、交流，把陌生人发展成为潜在客户的方法，是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。由于营销人员自身资源有限，缘故法和介绍法往往不能满足其不断开发市场、寻找新的客户的需要。而开发陌生关系，潜在客户资源较多，营销人员可以逐步建立属于自己的营销网络。在采用陌生拜访法时，营销人员要大量拜访、接触客户，然后进行筛选，从而发现重点客户进行重点开发。证券经纪业务营销人员可以通过拜访特定群体或在特定区域开展营销活动，寻找潜在客户。特定群体一般包含企业群体(如公司或企业、机构等)、会员组织群体(如企业家协会、律师协会、会计师协会等)、社团群体(如义工联、慈善团体等)等;特定区域指其他行业固定的营业网点(如银行网点)、社区等。

(2)客户沟通。客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。客户沟通的过程中，营销人员是一个信息发送者，他通过传播媒介将相关信息传递给客户。沟通的过程会引起客户的反馈或者回应，最终使客户购买产品或接受服务才是有效的沟通。

但是，购买行为是客户决策过程的最后阶段，而客户的购买决策分为认知阶段、情感阶段和最终行为阶段。在客户认知阶段，营销人员需要将公司及其产品和服务灌输到客户头脑中;在情感阶段，营销人员应当使得客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及其产品;在最终行为阶段，营销人员应当促使客户最终形成购买决策。因此，营销沟通的目标必须与客户购买决策过程的几个阶段紧密联系起来，并使客户尽量接近最后的购买行为决策阶段。

(3)了解客户及客户分析。

①了解客户及客户分析的目的与意义。了解客户并进行分析不但是证券经纪业务营销人员招揽客户的一个重要环节，也是证券监管部门的要求。由于证券投资具有风险性以及证券类金融产品的差异性和复杂性的特性，证券监管机构要求证券经营机构或证券产品的销售机构在进行证券类金融产品销售或开展证券经纪、融资融券等业务时，须了解客户并适用产品销售的“适应性”原则，即在了解客户的基础上，将适当的产品和服务提供给适当的客户。

对于证券公司和营销人员而言，了解客户、分析客户的特征，是市场细分的基础。只有针对不同的目标市场，采取有针对性的营销和服务策略，才能更有效地实现营销目标。同时，通过采用“了解客户原则”和“适应性原则”，有利于规范证券经营机构的营销行为，保护中小投资者的利益，对促进证券市场健康发展具有深远意义。

②了解客户的基本内容。按照《监管条例》的规定，证券公司及其营销人员应当了解的客户信息包括客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。

③客户分析的主要内容。客户分析主要包括客户基本情况分析，如客户的年龄、身份、职业等基本情况;资产状况分析，包括家庭固定资产状况、家庭存款状况、家庭年收入、其他支出和投资情况;投资风险收益特征分析等。其中，投资风险收益特征分析是重点。

根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。一般，风险厌恶型的客户不愿意承担风险，风险偏好型的客户追逐风险，而风险中性型的客户不关心风险。证券公司及其营销人员应当通过各种方式对客户的风险承受能力进行调查，并以此作为参考依据，为客户提供建议和服务，在保证客户利益最大化的同时更有效地降低营销风险。

根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。

a.保守型。此类客户的首要目标是保护本金不受损失和保持资产流动性。他们对投资的态度是希望投资收益稳定，不愿意承担高风险以换取高收益，通常不太在意资金是否有较大的增值，不愿意承受投资波动对心理的煎熬，追求稳定。

b.稳健型。此类客户的投资目的主要是在风险较小的情况下获得一定的收益。他们虽然愿意承受一定的风险，但在作出投资决定时，会对将要面临的风险进行认真分析。

c.积极型。此类客户通常专注于投资的长期增值，并愿意为此承受较大的风险。短期的投资波动并不会对其造成大的影响，追求较高的回报是其关注的目标。此类客户一般有较高的风险承受能力。

5.客户促成。客户促成是客户招揽的最后一个环节。促成即指营销人员与客户进行充分沟通后达成共识，认同并购买营销人员推介所在证券公司的证券类金融产品及服务的过程。在经纪业务营销中，客户促成的表现形式为：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。

（责任编辑：中大编辑）