证券从业资格证

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第二节　基金产品设计与定价

基金产品是基金营销管理的客体，产品本身能否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。

一、基金产品的设计思路与流程

1.要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。确定具体的目标客户是基金产品设计的起点。

2.要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。

3.要考虑相关法律法规的约束。

4.要考虑基金管理人自身的管理水平。

基金产品设计包括三方面重要的信息输入：客户需求信息、投资运作信息和产品市场信息。

二、基金产品设计的法律要求

1.有明确、合法的投资方向;

2.有明确的基金运作方式;

3.符合中国证监会关于基金品种的规定;

4.不与拟任基金管理人已管理的基金雷同;

5.基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定;

6.基金名称表明基金的类别和投资特征;

7.中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。

三、基金产品线的布置

基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。

从三方面考察基金产品线的内涵：

产品线的长度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的总和。

产品线的宽度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少。

产品线的深度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类中有多少更细化的子类基金。

基金产品线类型：

水平式，垂直式，综合式

四、定价管理

基金产品定价就是与基金产品本身相关的各项费率的确定，认购费率，申购费率，赎回费率，管理费率和托管费率等。

定价首要考虑要素是基金产品类型。股票基金，混合基金，债券基金，货币市场基金，各项基金费率递减。

第二考虑因素是市场环境。市场竞争越是激烈，基金费率越低。

第三考虑因素是客户特性。客户规模大，有优惠。

第四考虑因素是渠道特性。直销的产品费率更低。

第三节　基金销售渠道、促销手段与客户服务

一、国外基金销售渠道的状况

国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。

直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构销售基金的方法。

表6-2 直销和代销的特点

直销渠道代销渠道

渠道构成直属的销售队伍独立的投资顾问

直属的分支机构网点银行、券商的销售网络

直接推销基金超市

通过邮寄、电话、互联网折扣经纪人

渠道特点对客户财务状况更了解，对客户控制力较强对客户的控制力弱，但有广泛的客户基础

更容易发现产品或服务方面的不足客户可得到独立的顾问服务

易于建立双向持久的联系，提高忠诚度代销机构有业绩才有佣金，基金公司不承担固定成本

推销新产品更容易商业对手对渠道的竞争提高了代销成本

(一)商业银行

历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。

在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。

(二)保险公司

保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。

(三)独立的理财顾问

美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。

(四)直销

直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。

(五)基金超市

二、我国基金销售渠道的状况

1. 商业银行

2.证券公司

3.证券咨询机构和专业基金销售公司

4.基金管理公司直销中心

三、基金的促销手段

1.人员推销

人员推销是一种面对面的沟通形式。为了获得最佳效果，销售队伍的宣传推介必须与基金管理公司其他的沟通方式协调一致，如广告、营业推广和宣传等。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。

2.广告促销

3.营业推广

营业推广属于短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。营业

推广手段：(3 类)

1)销售网点宣传

2)投资者交流

3)费率优惠

4.公共关系

四、基金的客户服务方式

(一)电话服务中心

(二)邮寄服务

(三)自动传真、电子信箱与手机短信

(四)“一对一”专人服务

(五)互联网的应用

(六)媒体和宣传手册的应用

(七)讲座、推介会和座谈会

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