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冲刺2019年出版资格考试：各科辅导重点及试题演练

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2019年中级出版资格考试《基础知识》考点：第六章 第三十二讲

市场调查与预测(下)”及“市场营销策略”(第六章第四、五节)

(内容：市场预测的内容;)

(第四节内容：市场预测)

三、市场预测的内容

市场预测：

是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的变化，进行分析、估计和判断。

市场预测的目的：

在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为出版单位制定发展战略和安排出版经营活动提供科学依据。

市场预测的内容：

(一)市场需求预测

1.市场需求总量预测 (反映全社会对出版物的总体货币支付能力)

2.细分市场需求量预测 (反映全社会或不同的消费者群体对某类或某几类出版物的货币支付能力)

3.消费者购买行为预测 (预测动机、方式和心理;重点是消费者购买决策预测，即预测由谁来买，买什么，为什么买，如何买，何时买，多长时间买一次)

(二)出版物产品预测

是对一定时间内出版物内容、形式等的变化趋势作出推断和估计。

(三)价格预测

预测出版物整体价格水平和某类出版物价格水平。

价格预测的重点是：了解竞争对手或竞争产品的价格;

了解不同价格水平对需求量的影响。

(四)销售预测

包括：行业销售预测和市场占有率预测

1.行业销售预测

出版单位可能达到的最大销售量的估计测算

2.市场占有率预测

某一出版单位的出版物销售量占整个行业销售总量的比例

(包括：对本出版单位的市场占有率预测和对竞争对手的市场占有率预测)

四、市场预测方法

两类方法：定性预测和定量预测

(一)定性预测方法

是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势;

方法简便易行，但主观因素作用大，应尽可能结合定量分析方法，使预测结果更准确;

介绍三种定性预测方法：

1.消费者意向判断法 (主要预测出版物市场长期发展趋势)

(了解消费者的购买倾向)

2.销售人员意见综合法 (主要预测对出版单位某一类出版物销售量)

销售人员意见综合法具体做法是：

先由销售人员给出预测项目结果(最高销、最低、最可能的销售量)

再求出每个销售人员的期望值

后对各个期望值进行计算，求出平均预测值。

例如：三个销售人员甲、乙、丙在2007年3月分别对某图书2007年5月的销售量进行了预测(教材P270如表6-1)

3.德尔菲法(“专家意见法”) (主要预测长期规划和重大经营决策)

是通过对专家的意见进行反复征集，直到各位专家对预测目标取得比较一致的意见为止。

注意：须让各位专家独立地作出判断，不相互沟通，以保证预测结果的科学性。(不沟通与专家目标一致)

(二)定量预测方法

是在充分占有数据资料的基础上，运用数学方法，对出版物市场未来的发展趋势进行估计与推测。

定量预测方法两个特点：

一是以数据资料为基础;

二是建立数学模型作为工具。

介绍三种定量预测方法：

1.需求弹性预测法

是指某一相关因素的变化所引起的出版物商品需求量发生变化的幅度;

需求的价格弹性：

是指出版物价格的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。

表述：一般，需求量变化与价格水平变化的方向是相反的，即价格上升，需求量下降;价格下降，需求量上升。

因而，需求的价格弹性系数为负值。

需求的收入弹性：

是指消费者收入的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。

表述：

一般，需求量的变化与消费者收入水平变化的方向是相同的，即收人上升，需求量上升;收入下降，需求量也下降。

因而，需求的收入弹性系数为正值。

表述(浏览)：

由于市场状况不同和消费者对象不同，不同出版物的需求弹性是不尽相同的。当价格或收入作相同幅度的变化时，富有弹性的出版物，其需求量会明显下降或上升;缺乏弹性的出版物，其需求量的下降或上升较小、不太明显;无弹性的出版物，其需求量不随价格或收入的变化而变化。

2.时间序列预测法

是利用出版物市场或出版单位一定时期的实际数据，按数据发生的时间先后依次排列后，应用一定的数学方法分析其变化规律。

这一方法假设未来变化继续原来的规律;它适于短期预测; (月、季、半年)

介绍一种序列预测法：移动平均法(用近几期数据的简单平均值来预测下一期的情况)

预测期销售量= 各期实际销售量之和/观察期数量

例如某期刊2007年1月、2月、3月的销售量分别为30万册、25万册和32万册，则其4月份的预测销售量为：

4月份预测销售量 = (30+25+32)/3 = 29 (万册)

3.回归分析法

通过建立销售量与价格、渠道、广告等的相关性数学模型，可以判断价格、渠道、广告等的变化对销售量的影响程度。

回归分析法分：一元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等

(第五节内容：市场营销策略)

出版物市场营销：

包括出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、出版物定价、渠道选择、促销等经营活动。

市场营销策略：产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略

一、产品策略

(一)产品整体概念策略

产品内容、形式、交易方式与服务等整体体系

三层：

核心产品：消费者需求的核心内容，是产品给消费者的基本效用和利益;

是出版物产品整体概念中最基本、最实质的层次。

有形产品：核心效用存在、实现的具体形式;

图书的有形产品：开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量;

表述：出版物的有形产品，是对消费者产生刺激、抓住消费者注意力的关键要素。

附加产品：指各种附加服务与利益 (恪守信誉、送货上门、出版物退换)。

(二)品牌策略

品牌：是出版物商品的商业名称;

基本功能是把不同出版单位的出版物区别开来;

是由出版单位独创的，具有显著特点的，能用以识别某一出版单位所生产的各种出版物的某一词语、符号、图案、色彩或它们的组合。

品牌的两个部分：名称和标记

品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分(“布老虎”、“榕树下”)等。

品牌标记：指品牌中可以被识别、认识，但不能用直接用语言表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。

出版物品牌策略四类：

(要特别关注品牌的延伸，增大品牌的无形资产价值)

1.出版单位品牌策略

出版单位品牌：

是指出版单位为自己的所有出版物品种都加上的一个统一的名称或符号。

(它可以使本单位的出版物与其他出版单位的出版物区别开来)

并不是所有的出版物都有出版单位品牌;

出版单位品牌与出版者有着不可分割的联系，但它们是两个不同的概念。

2.产品项目品牌策略

产品项目品牌：

是指出版单位为自己所生产的某类出版物都加上的一个统一的名称或符号。

(“布老虎丛书”)

3.品种品牌策略

品种品牌：

是指出版物品种在消费者心目中建立的品牌形象;

只有在消费者心目中已经建立起品牌形象的品种，才具有品牌;

(《红楼梦》、《围城》、《辞海》、《中国大百科全书》)

品种品牌策略是所有其他品牌策略的基础;

4.作者品牌策略

作者品牌：

是指在消费者心目中已经建立起品牌形象的作者本身;

作者品牌的个性化特征更明显，它是一种风格、一种倾向、一种魅力;

作者品牌是所有品牌中最重要的品牌;

是消费者选择出版物的最重要的影响因素之一;一个有品牌价值的作者实际上培育着一个消费者群体;作者品牌价值越大，其所培育的消费者群体也就越大。

(三)产品生命周期策略

产品生命周期：

是指出版物产品的经济寿命或市场寿命，即出版物产品从开发、上市，在出版物市场上由弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。

出版物产品生命周期构成：

投放期、成长期、饱和期和滞销期

1.投放期特点及其营销策略 (初上市的时期)

销售量不大，销售量增长缓慢;

是关键性时期;

要做好促销、宣传和推广，避免夭折

2.成长期特点及其营销策略

逐步为消费者所接受，销量迅速增长;

是销售最重要的时期;

它表现为令人兴奋的、持续不断的销售量增长。

3.饱和期特点及其营销策略

销量已达顶点，市场需求逐渐趋向饱和的时期;

大部分潜在消费者已经实施了购买行为;

仍有一部分消费者在加人购买队伍，从而继续维持着较高的销售量;

销售趋势为令人担忧的零增长，甚至负增长。

发货风险不大;谨慎发货，作好滞销准备;

可能还会有新的消费者群体被激活，从而形成出版物的再次畅销;

如某些图书被改编拍摄成电影或电视剧后，会因电影或电视剧在社会上引起轰动而再次热销。

4.滞销期特点及其营销策略

销量急剧下降，只有少数消费者购买甚至无人购买;

滞销期营销策略的核心是撤退;(即把滞销出版物从流通过程中撤离出来)

二、价格策略

价格策略是出版物市场营销策略中较活跃的一类策略，体现了科学性与艺术性的统一。

(一)收益定价策略 (三种)

1.撇脂定价策略 (价格定得较高)(快速获得高利润)

2.渗透定价策略 (价格定得较低)(使消费者很容易接受)

是一种低价格策略

3.满意定价策略 (价格定在撇脂价格与渗透价格之间)

是一种中间价格策略

(二)心理定价策略 (据消费者的购买心理而定价)

1.整数定价策略 (利于计算和找零，便于交易)

2.尾数定价策略 (零头结尾)(多以“8”为位数，如 17.80)

3.分级定价策略 (不同等级数出版物定出不同的价格)

4.声望定价策略 (据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价)

三、渠道策略

出版物发行渠道：是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。

发行渠道的起点：是出版单位;终点是消费者;

发行渠道的中间环节：各种出版物发行商、其他中介服务机构等

(一)渠道设计

渠道设计：是指出版单位对发行渠道的长短宽窄等渠道变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。

渠道设计是整个渠道策略的核心;

三个渠道设计决策：(渠道长度决策、渠道宽度决策和规定渠道成员的权利与责任)

1.渠道长度决策 (确定介入出版物流通过程的中间商环节的多少)

零渠(“直销")即直接发行渠道：是出版单位将出版物直接销售给消费者;

短渠道：只选择使用一个环节的中间商;

长渠道：选用一个以上环节中间商。

表述：

对于不同的出版单位来讲，可以有不同长度的渠道;

就同一个出版单位来讲，对于不同产品线，也可以由不同长度的渠道。

如礼品书、大型工具书，多需直接销售，或以较短的渠道推广;

大众化图书则需要间接推销，以长渠道推广。

2.渠道宽度决策

发行渠道的宽窄：以一定时期内可能流入消费领域的出版物发行流量(数量和速度)的大出境小为标志。

“宽渠道”：发行流量大的渠道;

可在短时间内迅速把出版物大量地推向市场;

“窄渠道”：发行流量小的渠道;

可有针对性地把出版物送达目标消费者;

流量的大小取决于：

每一个中间环节的发行商数目多少及其技术装备的优劣;

人员数量的多少及其素质高低等。

渠道宽度决策选择方案的三种：

(1)密集分销 (尽可能通过更多的发行商推销出版物)

特点：可迅速扩大市场覆盖率或快速进入和开辟一个新市场;

使更广泛的消费者能随时随地买到本出版单位的出版物。

重点：选择发行商(发行能力强、零售网点分布广、发行速度快的)，通过他们的合作和推广，把出版物迅速地铺向市场，引起轰动，制造声势。

(2)选择性分销 (在某一地区精心挑选几个最合适的发行商推销出版物)

特点：可集中在某一地区展开密集分销，使出版物迅速地、密集地覆盖整个地区，造成该地区的轰动效应，并进而向其他地区扩散。

表述：

选择性分销是出版单位常用的渠道策略，要很好地给予研究应用;

一般，把所有的资源用在一个地区推广出版物，能取得事半功倍的效果。

(3)独家分销 (在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物)

通常双方需要经过协商签订独家经销合同，规定发行商不得同时经营第三方特别是竞争对手的出版物。

特点：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地进入市场。

注意：专业类出版物，用独家分销有优势;(可避免发行商因经营多家单位的出版物而难于重点发行某一个出版单位出版物的现象)

一般，独家分销用于批发环节。

3.规定渠道成员的权利与责任

出版单位的承诺有：

出版物品种投放、质量保证、及时供货、价格折扣、可否退货等

发行商的承诺有：

向出版单位提供出版物销售及其他市场信息、及时上架销售、提供售后服务、积极推广出版物以及说明付款周期与退货率等

(二)渠道管理

渠道管理：是指出版单位必须不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道进行调整等。

出版单位是出版物产品的最终责任者和整个发行活动的发起者，是出版产业链条的龙头，因此要切实地对渠道进行管理，推动渠道的发展。

渠道管理的内容： (渠道跟踪、渠道激励和渠道调整)

1.渠道跟踪

(售后服务、消费者阅读和使用过程也要跟踪)

2.渠道激励

据销售额的不同给予发行商不同的折扣;

定期召开渠道成员会议，总结经验，研究销售对策;

向业绩优秀的发行商提供更优惠的发行承诺等;

要定期评估

3.渠道调整 (一般是调整渠道个别成员)

吸纳新的成员或者淘汰业绩欠佳的成员;

渠道调整是经常的事情。

四、促销策略

出版物促销：是旨在激发消费者购买行为、促进出版物销售的市场营销活动。

促销的本质：是实现出版物品种及其相关因素与消费者之间的有效信息沟通。

(一)出版物促销的目的 (影响消费者的购买态度和行为)

两个层面：

一层：影响购买态度，促进其销售。

二层：影响对出版单位的态度，扩大品牌影响，从而促进销售。

(二)出版物促销的内容 (用各种具体形式传播有说服力的出版物信息)

推销等方法，只是促销的具体表现形式;

有效促销信息的特点：

1.集中反映了出版物的内容和相关因素

2.反映了目标消费者的迫切需要

3.倡导、引导或迎合了某一时尚或风气，有着广泛的公众基础

(三)出版物促销的手段

出版物促销的手段：是沟通

“沟通”：是一种有意识的信息传播活动，目的是对接受者进行劝说或说服。

各种促销方法要实现的就是这种沟通。

(四)出版物促销的方法

人员促销和非人员促销两大类：

1.人员促销

通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触来推荐介绍和销售出版物产品的促销方法

具体方式： (上门推销、展示推销、网点推销、服务推销等)

(1)上门推销

销售较易实现;成本高，推销员素质要高;

一般用于销售价格比较高的大型工具书类出版物;

或作为向书友会、读者俱乐部成员销售出版物的方式。

(2)展示推销

形式有书市、展销会、看样订货活动、图书交易洽谈会等;

重点推荐新出版物、重点出版物、精品出版物和畅销出版物;

(3)网点推销

定期主动向销售网点的发行商提供新出版物的信息(样品和宣传资料)，并通过发行商向消费者宣传推荐，促进销售。

(4)服务推销

开展服务消费者的活动(普及讲座、培训班、作者签名售书、名医义务咨询)推荐介绍、销售出题物

2.非人员促销

专门业务人员通过各种方式间接地向消费者、发行商等施加影响以促进销售。

具体方式： (广告促销、公关促销、营业推广)

(1)广告促销

是目前广泛使用的出版物促销方式;

考虑三问题：

①目标的确定 (应按投放期、成长期和饱和期的不同特点，选定具体广告目标)

A.通知 适于投放期

B.说服 适于成长期

c.提醒 适于成熟期 (继续巩固品牌的地位和维持市场占有率)

②媒体的选择 (报纸、期刊、广播、电视、路旁广告牌、地铁站广告牌、公共汽车站牌、出租汽车车厢、书店宣传专柜)(销售人员马甲、帽子)

表述：

电视广告形象生动，感染力强，但费用较高;

广播广告传播快、普及率高、价格低廉，但听众印象不深刻;

报纸广告受众面广、传播快，但保存时间不长;

期刊广告给消费者的印象深、作用时间长，但受众面不及报纸广。

③广告的实施 (要考虑广告的内容定位、设计方案和投放时机)

A.内容定位

大型工具书要强调权威性、全面性、科学性和知识性;

学生词典要突出简明易查;

学术专著或突出独创性，或强调文化积累价值。

B.设计方案

广告应有鲜明主题和中心思想;标题和图案要醒目，容易记忆;

表述语言要清新，能表达可给消费者带来具体利益，亲切可信。

C.投放时机

大型工具书：制作期长，早期可少宣传、不宣传，问世前后要大造舆论;

一般出版物：出版前后采用均衡投放广告方式;

特殊性质或用途出版物：(教辅读物、挂历)要分别选择在新学期开始前后或新年到来之际做广告

(2)公关促销

通过进行公共关系活动提高产品的知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。

广告促销的功利性强 (常受公众怀疑抵制);

公关促销的功利性不强 (易为公众接受，起间接促销作用)

公关促销的具体形式：

①选用各种文字材料和视听材料(如出版单位简介、图书总目录或新书目录等)去影响舆论和目标市场

材料内容：出版单位的历史发展、社会影响、出版定位、重点出版物目录、获奖出版物、公众评价、近年年报资料、发展报告的摘要。

②举办一些公关活动(新书发布会、记者招待会、周年纪念活动、座谈会、研讨会、竞赛活动)以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度

③充分利用新闻媒体 (增加本出版单位和所生产出版物在公众场合亮相的频率，树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度

④向特约经销商、固定代理商赠送样品 (提高他们向消费者宣传推销的积极性)

(3)营业推广

通过让消费者直接或间接减少购买费用来对他们施加影响，促使消费者立即购买出版物。

是一种非经常性的刺激消费手段;

具体形式： 有奖购买、优惠销售、特价销售

①有奖购买： (给物质奖励以促使其增加购买出版物的量)

②优惠销售： (适当降低售价)(儿童节、妇女节、开学前后等时间向特定读者)

③特价销售： (是将出版时间比较早，仍有较多库存的出版物以特别的低价销售)

“市场调查与预测(下)”及“市场营销策略” 训练与思考

训 练

1.关于“市场调查与预测(下)”及“市场营销策略”表述正确的是( )

A. 消费者意向判断法是定性预测方法的一种，一般主要预测出版物市场长期发展趋势

B. 销售人员意见综合法是定性预测方法的一种，一般主要预测对出版单位某一类出版物销售量

C. 德尔菲法(“专家意见法”)是定性预测方法的一种，一般主要预测长期规划和重大经营决策

D. 一般来说，需求量变化与价格水平变化的方向是相反的;需求的价格弹性系数为负值

E. 一般来说，需求量的变化与消费者收入水平变化的方向是相同的;需求的收入弹性系数为正值

F. 回归分析法是出版物市场定量预测法的一种

G. 出版物滞销期营销策略的核心是撤退，即把滞销出版物从流通过程中撤离出来

H. 满意定价策略不是一种低价格策略，而是一种中间价格策略;渗透定价策略才是一种低价格策略

I. 选择性分销就是出版单位在某一地区精心挑选几个最合适的发行商推销出版物，是出版单位常用的渠道策略

J. 专业类出版物，用独家分销有优势;独家分销多用于批发环节

K. 非人员促销的具体方式包括广告促销、公关促销、营业推广等，其中广告促销是目前广泛使用的出版物促销方式

思 考：

1.本讲内容容易理解，注意理解训练题引导的几个难点即可。

本讲“市场调查与预测(下)”及“市场营销策略”训练题答案：

1.ABCDEFGHIJK

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