申论

根据对云南近100个县市区文化产业办的官方调查统计，云南每年文化节庆活动的政府花费超过2亿元，这些节庆活动直接带动的社会消费超过100亿元，这还不算拉动的潜在投资等，云南大部分的文化节庆活动在一定程度上是成功的。

知名节庆活动策划人岳景明认为，到现在为止，云南文化节庆产业领域的成功代表就是：

一瓢水(泼水节)、一把火(火把节)、一场舞(目瑙纵歌节)、一朵花(罗平菜花节)、一捧“泥”(摸你黑狂欢节)。

泼水节和火把节的影响力毋庸置疑，有很多游客甚至海外游客不远万里而来就为参加这两个节庆活动，这足以说明它们的成功。罗平的油菜花节成功地推动当地菜花产业发展、带动当地经济、旅游跨越发展也是人所共知，云南人几乎提起菜花就想到罗平，这种标签式的植入让受众记忆几乎无法剥离“罗平”和“菜花”。而景颇族的目瑙纵歌是文化节庆活动中少有的文化遗产，影响力正在逐年扩大。

在1998年云南罗平推出“菜花节”时，文化节庆活动在云南还是新鲜事，后来各地政府逐渐发现文化节庆活动对于展示地方文化、推动地方旅游事业发展是一次综合性的营销活动，文化节庆活动承载着政府公关、市场宣传、招商引资等使命，对地方经济社会的发展有不可替代的作用，于是乎，各地政府纷纷拿出各自文化法宝，别出心裁地打造出了各类节庆活动。

当“过节”不再是人们约定俗成的文明传承而成了一个产业，成了一个营销活动的时候，必然有一些节庆活动经不起市场的推敲，迟早会湮灭。

在云南这块神奇的土地上，几乎每个县都可以提出一两个有差异化的节庆活动，于是云南文化节庆活动仍在不断涌现和发展。但并不是所有的节庆活动都值得办，不是所有的节庆活动都能走向未来，没有正确规划的节庆活动只会是劳民伤财，云南的众多文化节庆活动只有理清思路，方能阔步前行。

在民俗文化基础上创造或者推广起来的文化节庆活动首先是一个营销活动，是一个城市或者地方的营销利器。一个地方，也可以像一个企业那样用心经营。地方营销应当突出特点，发现优势所在，提高竞争力。“地方营销”发展到今天，已经具备比较明显的内涵。地方营销力求将地方视为一个企业，将某地方的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销方式向购买者兜售。它包括一个地方内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境乃至地方形象和人居环境等全方位的营销。它是通过树立地方品牌，提高地方综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，推动地方良性发展，满足地方人民物质文化生活需求的营销科学。文化节庆活动绝不是一场自娱自乐的作秀。

节庆活动的命题要有宽广的视野，有广泛的受众面，要抓住时代热点，如保山某地正计划推出“黄龙玉文化节”，对于区域性强的文化命题应该易于外来游客参与。

在一个地方区域有影响的节庆，要在整个云南地区做宣传，在整个云南有影响的节庆，要面对全国市场做宣传，在国内有影响的节庆，要面向全球做宣传。办节庆活动如果不宣传就没有价值，宣传经费至少应该占到总费用的30%以上。

节庆活动能带给普通大众什么样的感受是决定节庆活动生存发展的根本，不能将受众当做单纯的观众：应该设置和策划一些容易让大众参与能找到快乐，最好还能有文化寻根的互动活动，增强节庆活动的立体参与性。

文化节庆活动可以常常创新，但至少要有一个经典活动贯穿始终，就像春节过了几千年有些东西是从没改变的。德国慕尼黑啤酒节举办了200年，喝啤酒大赛从来没有改变过。

只有把地方特色展示出去才是“营销”，没有地方特色的演出是恶俗的文化垃圾，不分主题邀请明星演出甚至成为主要内容是让垃圾更昂贵。

5.目前，很多地方都在办文博会，虽然各有特色，但是中华文化促进会常务副主席王石认为，与百姓最亲密接触、最“接地气”的文博会是在合肥。

“我关注了合肥举办的六届文博会，变化很大。前几届的展出内容主要是文化纪念品，现在已经涉及到文化产业各个领域的展览。”中华文化促进会常务副主席王石说，尤其是合肥文博会每次展览都有很多可让老百姓购买的产品，这对促进老百姓参与到文博会是一种很有效的办法。

王石还透露，安徽省现共有91个节庆活动，省政府有想法从中挑选十个节庆，作为全省重点节庆来推广，“合肥文博会很有希望”。

除了文博会，合肥还有中国龙虾节、摘桃节，并且中国龙虾节已经排到全国节庆前50强。但王石说，这些纯属于经济类型的节庆，可能更看重经济价值，以促进产品的销售为主，好的节庆需要更多地注入文化内容。

在谈到合肥现有节庆的举办状况时，合肥中华文化促进会秘书长石璐认为尚有“短板”。她扳起指头数起来，除了文博会，合肥主要的大型节庆是新春城隍庙庙会、合唱节等极少数的群众活动，而且这些活动与其他地方的比起来并无太大差别。

“合肥办的节庆现在最大的问题是没有特色，没有好的题材。”石璐列举了西安城墙马拉松赛、鲁班节、四川自贡灯会、宁海县的徐霞客开游节等极具地域特色的地方节庆。她说。合肥的节庆缺少丰富的文化历史资源做支撑，对现有的历史资源挖掘不够。

节庆组织需要反思改革开放后节庆举办中出现的问题。“一个是太多太滥。另外就是铺张浪费。”王石说，全国很多地方现在办节庆喜欢搞效仿，节庆不仅缺少特色，甚至出现严重的雷同，一搞节庆就“砸钱”，一个极具历史韵味的节庆也要请明星来开演唱会，将节庆当成形象工程。

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（责任编辑：lyy）

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