房地产经纪人

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第三章　房地产营销策略

第一节　房地产产品策略

一、房地产产品定位(熟悉)

房地产项目产品定位具体有以下四种定位方法：

(一)房地产产品市场分析定位法

1.房地产产品市场分析定位法的概念

房地产产品市场分析定位法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成产品定位的方法。市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。

2.房地产产品市场分析定位法的流程

市场分析定位法的流程如图3-1所示

(二)房地产产品SWOT分析定位法

1.房地产产品SWOT分析定位法的概念

SWOT战略分析模型是20世纪60年代由战略设计学派代表人物钱德勒和安德鲁提出的战略分析工具。SWOT是优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)的合称。SWOT分析方法如图3-2所示。

2.房地产产品SWOT分析定位法过程

(1)内部资源分析(优势与劣势)

房地产企业进行内部资源分析，主要分析组织的核心竞争力。核心竞争力是能够给企业创造价值、给企业带来竞争优势的与众不同的资源和能力。内部资源包括员工技能、财务资本、技术知识和有经验的管理者;企业擅长的能力是指在市场营销、生产制造、人力资源管理、信息系统管理等方面能力的数量和质量。

(2)外部环境分析(机会与威胁)

房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、产业环境和竞争环境。总体环境分析要从政策法规方面、经济方面、社会文化方面和技术方面进行评估，即外部总体环境分析。

(3)构造产品SWOT分析矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度用排序方式，构造SWOT矩阵，见图3-3。在此过程中，将那些对产品发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

4)制定行动对策

根据SWOT分析制定出的行动对策有四种，见图3-4。

①最小与最小对策(WT对策)。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。

②最小与最大对策(WO对策)。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍。

③最大与最小对策(ST对策)。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁。

④最大与最大对策(SO对策)。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。

其中，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策;WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策;SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。

(三)房地产产品建筑策划定位法

1.房地产产品建筑策划定位法的概念

建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。它为建筑设计能够最终充分地实现总体规划的目标，保证项目在设计完成之后具有较高的经济效益、环境效益和社会效益而提供科学的依据。这种定位方法主要应用在新建房地产项目中。

2.房地产产品建筑策划定位法的研究领域

根据研究对象不同，建筑策划定位法的研究领域分为第一领域和第二领域。

(1)第一领域。研究建筑、环境、人的课题。它受制于总体规划，在总体规划限定的红线范围内，依据总体规划确定的目标，对社会环境、人文环境和物质环境进行实态调查，对其经济效益进行分析，根据用地区域的功能性质划分，确定项目的性质、品质和级别。

(2)第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。在建筑设计进行空间、功能、形式、体形等内容的图面研究前，对设计内容、规模、朝向、空间尺寸的可行性进行调查研究和数理分析，科学地制定设计任务书。

3.房地产产品建筑策划定位法的流程

(1)目标规模设定

目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。它主要是求得抽象单位尺寸，在某种使用方式下的负荷人数和空间特征，以及项目在环境中的实际运行状况。抽象单位尺寸是指一些人均用地数量、人均用地面积、人均单位尺寸等指标，使用方式是对“使用时间—人数要素—使用空间”的考察。包括建筑的大小、高低尺寸、面积容积、空间体量、尺度、建筑与街道的距离、建筑与环境的影响方式等方面的静态研究;使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外对目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量上的分配比等。

(2)外部条件调查

建筑策划部分的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准条件、以及一些总体规划中控制性条件。本书第2章中论述的市场调查方法同样适用于建筑策划的外部条件调查。但需要着重提出的是调查与建筑设计、施工和运营有关的地理条件和景观条件非常重要，包括地理位置、地理特征、地理气候，用地本身在城市中的景观效应、用地周边的景观资源和景观特征等。

(3)内部条件调查

内部条件主要指建设项目自身条件，如功能要求、使用者条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件，基地内的场地性质。

(4)方案构想

①空间构想

空间构想的主要内容为：确定项目空间内容、分析空间动线、列出空间明细表，具体如图3-6所示。

活动空间“A”(Activity space)，一般指人在其中有明确行为的内容空间，多为具体的房间。A空间构想时主要注意空间的充分利用性，使用者行为的流畅性，满足使用者的视觉诱导性。

联系空间“C”(Circulation space)，一般指联络各个A空间中使用者行为流通的过渡空间，多为过道、通道、前厅等，C空间是空间策划中最具表现形式的部分，也是建筑设计中重点刻画的对象，在C空间中出现了“流通空间”、“共享空间”、“灰空间”等富有空间感的空间概念和形式。

领域空间“B”(Block space)，由同种活动和连续有关行为形成的组群，即由A空间通过C空间相联而成。

②空间动线

空间动线又是流线，是使用者在C空间中的轨迹，动线系统就是C空间系统。在动线策划中一定要简洁明了，力求选用距离短、直接的方式。

根据使用者的活动特征，建筑中的人类活动主要分为三类：一是无特定目的的运动(如散步);二是往复运动(如从居室到卫生间的运动);三是回复原地点的运动(从展览室入口，又回到入口)。空间动线的策划不单是人或物的通道，它也是使用者动线活动的集结场所。

③空间内容明细表

建设项目的空间内容明细表即为房间明细表，它是设计任务书的基本组成部分，包括两个方面：各空间名称的确定和空间规模的确定。

④感观环境

空间感观环境是指空间环境中对人的感观构成影响的环境物理量。主要为空间的感觉、光和色彩的感觉、密度和尺度的感觉、时间的感觉。

（责任编辑：中大编辑）