中级经济师

第三节房地产开发项目的客户定位

一、房地产开发项目客户定位的概念、主要任务和内容

房地产开发项目客户定位是指在房地产市场调研的基础上，通过消费者市场细分，对各消费群体的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式等进行比较分析，结合房地产开发项目的开发目标和特点，最终确定房地产开发项目的目标消费群体的过程。

房地产开发项目客户定位的主要任务是解决“为谁建”的问题，主要内容包括目标客户确定、目标客户基本特征分析和目标客户置业需求特征分析。

二、房地产开发项目目标客户的确定

在房地产市场上，消费者构成是复杂多样的，不同的消费人群对房地产的需求存在着很大的筹异。一个房地产开发企业不可能提供满足所有消费者需求的房地产产品，一个房地产开发项目也不可能是所有的消费者都愿意购买或能够购买的。因此，无论是房地产开发企业还是房地产开发项目，只能选择消费者群体中某部分具有共同需求特征的消费者作为自己的服务对象

这种特定服务对象的确定过程就是房地产开发项目目标客户确定的过程，一般分为房地产市场细分，目标市场选择和目标客户选定3个主要环节。

(一)房地产市场细分

房地产市场细分就是以房地产需求者消费需求的某些特征或变量为依据，对具有不同需求的房地产消费群体进行区分的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的消费者群体称为细分市场。房地产市场细分的目的，就是要确定企业拟进入的细分市场。房地产市场之所以能够进行市场细分，主要是因为消费者对房地产需求存在着差异性，运用影响消费者需求和欲望的某些因素作为细分依据，就可以对市场进行细分。

住宅市场的细分依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。

(二)目标市场选择

在进行了房地产市场细分之后，就需要结合房地产开发项目对各细分市场进行分析和评价，以确定要进入的目标市场。所谓目标市场，就是房地产开发企业所要服务的市场，是为了实现预期目标而要进入的市场。选择和确定目标市场，明确企业和房地产开发项目的服务对象，既关系到企业任务和目标的落实，又关系到房地产开发项目的项目定位、产品定位和运行策略的谋划。因此，目标市场的选择无论是对房地产开发企业的企业发展战略还是对一个具体的房地产开发项目的前期策划都是一个重要的决策问题。

目标市场选择不仅要以市场细分过程中对房地产市场的分析研究为基础，要以对各细分市场的分析评价为依据，而且目标市场还应具备相应的条件。这些条件主要包括以下几个方面。一是目标市场应有足够的需求量。这里所说的需求量既是指现实的有效需求也包括在开发项目周期内的潜在需求。所谓“足够的”是在考虑市场竞争的条件下，所进入的目标市场能够满足企业或开发项目预期目标尤其是盈利性目标的要求。足够的需求量往往是选择目标市场的客观条件。二是目标市场应是企业有能力进入的。这是选择目标市场应具备的主观条件。在房地产市场中，有足够需求量的细分市场很多，但对一个具体的房地产开发企业来说，由于受到自身的资金实力、研发能力、经营管理水平、资源整合能力、市场竞争能力等主观条件的限制，不一定有能力满足所有细分市场的需求，房地产细分市场并不是都能作为企业的目标市场。只有同时具备有足够的需求量而房地产开发企业又有能力进入的细分市场才能成为目标市场。

(三)目标客户选定

在同一个目标市场中，虽然消费者对房地产的价值取向具有相对的一致性，但对房地产的效用排序并不完全一样，通过对目标市场中不同消费群体对房地产效用取向的分析，选定目标市场中的某类或某几类消费者作为房地产开发项目的服务对象，被选定作为服务对象的消费者群体称为目标客户。

三、房地产开发项目目标客户的基本特征分析

在选定了目标客户后，需要对目标客户的基本特征进一步分析，因为目标客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要因素，对目标客户基本特征的分析要与物业类型相结合，因为不同物业类型的需求者，基本特征的具体表现内容是不完全一样的。例如，对写字楼需求者基本特征分析的具体内容与住宅需求者就不完全一样。一般来说，对住宅需求的目标客户基本特征分析的主要内容有以下几点。

(1)目标客户区域特征分析。

(2)目标客户家庭结构分析。

(3)目标客户职业构成分析。

(4)目标客户年龄构成分析。

(5)目标客户收入构成分析。

(6)目标客户置业次数构成分析。

四、房地产开发项目目标客户的置业需求特征分析

如果说对目标客户基本特征的分析是注重分析目标客户的人口因素，那么，目标客户置业需求特征分析是注重目标客户住房需求的行为因素研判，是对目标客户更深层次的分析，主要是对目标客户价值取向分析。关于价值取向有哲学上的定义和管理学上的定义，但要对房地产需求者的购房价值取向进行系统和精确的分类是十分闲难的。因为，一方面房地产需求者的构成是复杂多样的，他们的购房价值取向也是复杂多样的，而且呈现出动态的阶段性变化;另一方面，房地产产品类型是复杂多样的，不同类型的房地产产品的核心价值和主要功能存在着较大的区别，这使得对不同类型房地产产品的需求者的价值取向也存在着较大的区别。房地产产品之所以为人们所需要，根本的原因是因为房地产具有使用价值。在市场上，商品的使用价值具有两种基本属性：一是相对于人类而存在的自然属性，这种属性反映了人与自然界的关系，也就是自然占有物或劳动产品作为自然界的物质而存在，能够满足人们的某种需要，其使用价值由物的自然属性加以规定，如果包含存物中的有用性越多，那么为人类所利用的范围就越广，物的使用价值也就越大;二是交换者主观上需要的使用价值，这是使用价值的社会属性，不为交换者主观需要的物品，即使具有使用价值，也很难用于交换，实际上，在市场交换中，使用价值应首先不为占有者所需要，也就是在让渡的过程中，使用价值对于占有者来说是作为非使用价值而存在的，面对交换的另一方来说是使用价值。按照商品使用价值的自然属性和社会属性，可以把住宅需求者的购房价值取向分为自住价值取向和交换价值取向。

(一)自住价值取向

这是以追求住房使用价值中自然属性为主的需求者的价值取向，他们购房的主要目的是以满足自已居住或家人居住。这部分需求者所形成的住房需求也就是人们通常所说的“刚性需求”。按照需求层次的不同，自住价值取向可以分为基本居住取向、地段价值取向、居住享受取向和礼会地位取向等几种主要的类型。

(二)交换价值取向

这是以追求住房使用价值中社会属性为主的需求者的价值取向，他们购房的主要目的不是为了自己使用，而是把住房作为交换物，在当下、近期或将来通过转让实现住房的交换价值人们常说的“投资投机需求”就属于交换价值取向的需求者。根据交换价值实现形式的不同，交换价值取向可以分为投机盈利取向、投资收益取向、置换增值取向和资产积累取向等几种主要类型。

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