中级经济师

第四节房地产开发项目的项目定位

一、房地产开发项目开发战略的选择

房地产开发项目的项目定位是指在客户定位的基础上，针对目标客户的需求特征，对开发项目的开发战略和概念性规划进行整体谋划、设计和选择的过程。项目定位和产品定位的主要任务是解决房地产开发项日“建什么”的问题。

项日开发战略是房地产开发企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，通过对企业自身状况和房地产开发项目条件的分析研判，确定项目开发的总体思路和市场策略。

在房地产发项目前期策划中，项目开发战略选择最常用的分析方法是SWOT分析法。这种方法最早是由美国学者维里克(H.Weihrich)于20世纪80年代提出的，主要用于企业的战略管理。由于SWOT分析法简明实用，所以目前较为广泛地应用在企业管理、人力资源管理、产品研发等领域

SWOT分析法是一种通过综合分析和系统评价企业内部环境(内部条件)和外部环境的各种影响因素，从而选择最佳经营战略的方法，其中，“S”是指企业内部环境的优势(Strengths)，“W”是指企业内部环境的劣势(Weaknesses)，“0”是指企业外部环境的机会(Opportunities)，“T”是指企业外部环境的威胁(Threats)。运用SWOT分析法进行项目开发战略选择的步骤如下所示。

(一)项目分析

SWOT分析的对象是构成企业内部环境和外部环境的因素，由于在进行房地产开发项目前期策划的项目分析时，目标客户定位已经完成，且开发项目的地块位置也已经确定，因此，在进行项目分析时，除了客观分析房地产开发企业本身所具有的优势和劣势外，应把分析的重点放在项目用地的特点和外部环境上，应深人挖掘项目所在地段的自然景观、人文景观、区位条件、历史文脉、竞争状况、市场潜力等。也就是要针对目标客户，围绕开发项目，面对市场环境，从房地产开发企业自身出发，分析房地产开发项目的优势、劣势、机会和威胁。

(二)构建SWOT分析矩阵

根据项目分析中对优势、劣势、机会和威肋等因素的分析，按照各影响因素的重要程度依次排列，构成SWOT矩阵

经过SWOT分析后，对项目的战略选择有4种：SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。

(三)进行项目的SWOT分析评价选择发展战略

通过SWOT矩阵分析，可以得出房地产开发项目的4种发展战略。如何选择出适合房地产开发企业的项目开发战略，就须通过对SWOT矩阵分析的评价来进行。

二、房地产开发项目的主题创意

房地产开发项目的主题创意是根据该项目及其所在地区的特征，通过市场分析确定项目特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过宣传推广活动被目标客户接受且产生共_鸣的项目特质。主题创意主要是研究房地产开发项目的市场表现形式，确定房地产开发项目由产品到商品过程的最佳表现方式，也是避免房地产开发项目同质化，彰显项目个性的重要方式。如在商品住宅小区的开发中，有以教育、体育、智能化、健康、园林、水景等为项目主题的，以区别于其他楼盘，并突显本楼盘的鲜明个性。

房地产开发项日主题创意的过程中，要求策划人员突破条条框框的束缚，大胆创新，但也不是漫无边际，不切实际的主观臆造。在进行房地产开发项目主题创意时应注意以下几个问题：

(1)主题创意要易于展示和传播。主题创意内涵应该是能够通过房地产开发项目具体表现出来的，能够被消费者亲身感受到的，能够运用宣传推广方式明确传递信息的，而不是抽象的概念。

(2)主题创意应与房地产开发项目的内在品质相符合。只有当房地产开发项目的主题创意与内在品质相结合、相联系时，主题创意的内涵才会被消费者所接受，并引发他们对开发项目的联想与期待。与房地产开发项目内在品质毫无联系或者牵强附会的主题创意对开发项目市场形象的树立有害无益。

(3)主题创意要与开发项目所处地区的资源条件相协调。房地产所处地区的资源条件包括自然资源条件和人文资源条件，资源条件是房地产开发项目地区资源特征的基础，也是房地产开发项目主题创意的基础。

(4)主题创意应与目标客户的需求特征相吻合。主题创意的传递对象就是房地产开发项目的目标客户，只有与目标客户的需求相吻合，才能激发目标客户购买动机，在他们心中引发“这就是我所需要的”触动和共鸣。

三、房地产开发项目的总体规划布局

房地产开发项目的总体规划布局是根据开发项目的主题创意对项目的功能结构、空间尺度和用地结构等重要规划指标所进行的总体安排和布局，是项目定位的重要内容。不同类型的房地产开发项目，总体规划布局的内容和要求不完全一样。对于商品住宅开发项目，总体规划布局的主要内容有以下几个方面。

(1)物业类型构成及布局。

(2)项目空间尺度安排。

(3)项目地规划布局。

四、房地产开发项目的道路交通规划

在房地产开发项目的内部道路交通的设计与布局是十分重要的。对于住宅项目，在进行道路交通设计时，应遵循系统性原则、安全性原则和节地性原则。系统性原则要求项目内道路系统应体现功能分级，各种不同功能的道路之间应有合理的比例和密度，有较好的衔接。安全性原则要求项目内车行道和人行道应尽量隔离，人车分流，消防通道应符合建筑规范设计要求。节地性原则要求项目内的道路系统在保证安全畅通的前提下，对路网的密度、道路的宽度等做出科学的安排。项目道路交通的规划内容主要有项目道路网络规划、项目出入口设置和项目静态交通规划。

(1)项日道路网络规划。

(2)项目出入口设置。

(3)项目静态交通规划。

五、房地产开发项目的绿地和景观规划

房地产开发项目尤其是居住小区项目越来越重视小区内部的绿化与景观的规划设计。因为小区内的环境与居住者的日常生活紧密联系、息息相关。在项目定位过程中，绿化与景观规划的主要内容是：项目园林风格的确定、项目绿化景观布局、项目景观节点设计。

(1)项目园林风格确定。

(2)项目绿化景观布局。

(3)项目景观节点设计。

六、房地产开发项目配套公共建筑

对居住小区来说，配套公共建筑(以下简称配套公建)是指房地产开发企业按照国家及地方的有关规定，在住宅区土地范围内与商品住宅配套修建的各种公用建筑，一般包括教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、金融邮电、社区服务、市政公用、行政管理及其他八类公用建筑。但不同的居住小区具体的配套公建项目因居住区情况的不同会有所区别。配套公建为业主居住提供了各项便利条件，提升了楼盘的吸引力，是业主和房地产开发企业关注的一个焦点。在项目定位中，对应配建哪些种类和功能的配套公建、建多大规模的配套公建、什么时候建设等问题都应予以考虑。因为对房地产开发企业来说，配套公建不仅直接影响房地产开发项目的开发成本，而且也往往容易产生后期与业主间的权属问题和经营问题。对一般的居住小区项目，配套公建主要应考虑的内容有：配套商业的规模、位置、商业业种;生活、教育配套建议：社区服务中心、物业服务用房;会所主题确定、会所规模及内部功能安排;社区文化活动设施建议等。

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