外销员

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国际市场营销学概述

学习目的和要求

1．了解和掌握国际市场营销学的基本概念、研究对象和内容

2．国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别

3．了解国际市场的变化趋势

1．1 国际市场营销学的概念、研究对象和方法

一、相关概念

●市场营销：在消费者需求中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动。

●市场营销学：研究企业营销活动及其规律的科学。

●国际市场营销：在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消费者或者用户中的经营活动。

●国际市场营销学：研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

二、研究对象

●发生在不同国家之间的国际市场营销，主要着眼于企业的出口营销活动

●其研究对象是微观的

●具体说，是研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的环境因素，运用企业可控制因素，制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。

三、研究方法

●微观分析法（动机研究、市场分析、销售分析、产品研究、广告研究）

●宏观分析法

●定量分析与定性分析相结合的方法

●动态分析法

●实证分析法

●系统分析法

1．2 相关概念的比较

一、市场营销（学）与国际市场营销（学）

联系：

⑴基础的共同性

⑵观念上的一致性

⑶经营的延伸性

区别：

⑴市场营销环境不同

⑵国际营销活动的多样性和复杂性

国内市场营销与国际市场营销之比较

国内市场营销国际市场营销

市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境

看待市场的视野本地化全球化与本土化

市场营销方案整体一致多样化、国别不同

对营销人员要求技能技能、语言、国际人才

二、国际市场营销与国际贸易

共性：

⑴国际贸易是国际市场营销的先导

⑵企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分

⑶国际市场营销活动和国际贸易活动相互影响

区别：

⑴两者的理论产生时间不同

⑵两者的主体不同

⑶两者活动的范围不同

⑷两者的研究角度、流向和对象不同

⑸两者受贸易相关国的政策限制程度不同

⑹两者在经营活动管理上存在差异

国际贸易与国际市场营销之比较

国际贸易国际营销

经济学的分支学科企业管理学的分支学科

宏观科学微观科学

主体是国家主体是企业

产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产

货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境

决策和管理跨越过境

不直接面对消费者直接面对消费者

无主要营销活动从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动

按照美国经济学家韦恩·特普斯特拉的五方面比较

内容国际贸易国际营销

1．行为主体国家公司或企业

2．产品是否跨越国界是不一定

3．动机比较利益利润动机

4．信息来源国际收支表公司账户

内容国际贸易国际营销

5．市场活动

①购销是是

②仓储、运输是是

③定价是是

④市场研究一般没有有

⑤产品开发一般没有有

⑥促销一般没有有

⑦渠道管理没有有

1．3 国际市场的变化格局

一、国际市场竞争更加激烈

二、企业间并购活动频繁

三、区域经济一体化的形成

四、经济全球化的趋势明显加快

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