证券从业资格证

第二节 公司基本分析

要点一 (公司行业地位分析)

一、目的

公司行业地位分析是判断公司在所处行业中的竞争地位，比如是否为领导企业，在价格上是否具有影响力和竞争优势等。

二、作用

公司行业地位决定了其盈利能力是低于还是高于行业平均水平，决定了它在行业中内的竞争地位。

三、指标

衡量公司行业地位的主要指标是行业综合排序和产品的市场占有率。

要点二 (公司经济区位分析)

一、概念

区位或者说经济区位，是指地理范畴上的经济增长带或经济增长点及其辐射范围。区位是资本、技术和其他经济要素高度积聚的地区，也是经济快速发展

的地区。

二、目的

将上市公司的价值分析与区位经济的发展联系起来，以便分析上市公司未来发展的前景，确定上市公司的价值。

三、途径

1.区位内的自然条件与基础条件

(1)内容：包括矿产资源、水资源、能源、交通、通信设施等;

(2)作用：有利于分析区位内上市公司的发展前景，与此不符的公司将被限制发展。

2.区位内政府的产业政策

(1)内容：当地政府一般都会制定相应的经济发展战略，提出相应的产业政策，确定区域内优先发展和扶植的企业，并给予相应的财政、信贷和税收等诸多优惠措施;

(2)作用：区域产业政策的作用在于引导和推动相应产业的发展，从而使得相关产业内的公司受益：若该上市公司的主营业务符合当地政府的产业政策，一般都会获得诸多政策支持，有利于上市公司进一步发展。

3.区位内的经济特色

(1)概念：经济特色是指区位内经济和区位外经济的联系与互补性、龙头作用及其发展活力与潜力的比较优势。

(2)内容：包括区位的经济发展环境、条件与水平、经济发展状况等方面有别于其他区位的特色。

(3)作用：利用自身优势发展本区位的经济，在同等条件下比其他区位主营业务相同的上市公司具有更大竞争优势和发展空间。

【点拨1】2009年以来，从东北振兴、中部崛起到西部大开发等，我国政府逐一推出区域振兴规划，也由此对相应区域板块的上市公司构成利好。因此。有投资者据此进行股票投资并赚取不少制度性收益。

要点三 (公司产品分析)

一、产品竞争能力优势

1.含义

产品竞争能力优势是指目标企业的产品在符合市场需求程度方面的能力高低，具体体现在消费者对产品各种竞争力要素的考虑和要求上，比如成本高低、技术工艺和质量好坏等方面。

2.成本优势

(1)含义：公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业盈利的能力;

(2)实现方式：规模经济、专有技术、优惠的原材料、低廉的劳动力、科学的管理、发达的营销网络等。

【点拨1】目前，我国企业在国际竞争中的成本优势日益减弱，这主要是由于劳动力成本不断上升和人民币不断升值造成的。

3.技术优势

(1)含义：公司拥有比其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力，主要体现在公司的生产技术水平和产品技术含量上面。

(2)实现方式：产品创新和人才创新，其中前者还包括四种方式。一是，通过核心技术研发，开发出一种新产品或提高产品质量;二是，通过新工艺研究，降低现有生产成本，开发出一种新的生产方式;三是，根据细分市场进行产品细分，实行产品差别化生产;四是，通过研究产品要素新组合，获得一种原材料或半成品的新的供给来源等。

4.质量优势

(1)含义：是指公司产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。

(2)实现方式：通过原材料、生产工艺、管理运输等各个环节的精心安排保证产品质量。

【点拨2】资本集中程度是企业技术优势最基本的决定因素。随着我国企业成本优势的逐步丧失，由劳动密集型向资本密集型转移已经成为大势所趋。

二、产品市场占有情况

1.公司产品销售市场的地域分布情况

(1)类型：包括地区型、全国型和世界范围型。

(2)作用：市场地域的范围大致地估计了一家公司的经营能力和实力。

2.公司产品在同类产品市场上的占有率

(1)概念：市场占有率是指公司某种产品的销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。

(2)作用：对公司实力和经营能力进行较为精确的估计;市场占有率越高，经营能力和竞争力越强，销售和利润水平越好、越稳定。

【点拨3】选择作为行业龙头的上市公司，尤其是新兴行业或战略性产业的行业龙头，是我国当前证券市场上进行投资选择的基本方法。

三、产品的品牌战略

1.含义

品牌是一个商品名称和商标的总称，可以用来辨别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。

2.功能

(1)创造市场：同仁堂、白景琦。

(2)联合市场：贴牌生产、号召力。

(3)巩固市场：可口可乐、CCTV广告。

要点四 (公司经营能力分析)

一、公司法人治理结构

1.含义：狭义和广义

(1)狭义：公司董事会的功能、结构和股东的权利等方面的制度安排。

(2)广义：有关企业控制权和剩余索取权分配的一整套法律、文化和制度安排，包括人力资源管理、收益分配和激励机制、财务制度、内部制度和管理等。

2.结构

(1)决策层：主要包括股东大会、董事会和监事

会。买股票就是买公司的未来，它是由公司的领导层所决定的，比如买青岛海尔就是因为张瑞敏是其领导。公司的不断扩张主要有两种方式，一是自主开发，二是兼并重组。不管是采用何种方式，决策层的超前意识和开拓能力都是非常重要的。

(2)管理层：管理层可区分为高级管理与部门管理，管理层的素质与能力是指他们的组织指挥能力、管理协调能力等。

(3)执行层：执行层的素质与能力主要是指他们的专业技术能力、负责敬业精神等。

3.表现

(1)规范的股权结构：降低股权集中度，改变一股独大局面;流通股股东适度集中，发展机构投资者、战略投资者，发挥他们在公司治理中的积极作用：增加股权流通性。

(2)有效的股东大会制度。

(3)董事会权利的合理界定与约束。

(4)完善的独立董事制度：可加强董事会独立性，有利于董事会对经营决策的独立判断。

(5)监事会的独立性和监督责任：加强监事会的地位和作用，增强监事会的独立性和加强监督的力度，限制大股东提名监事候选人和作为监事会召集人;加大监事会监督责任。

(6)优秀的职业经理层：其作用在于保证公司治理结构规范化、高效化的人才基础：前提是上市公司必须建立和形成一套科学化、市场化、制度化的选聘制度和激励制度。

(7)相关利益人的公共治理：即包括员工、债权人、供应商和客户等主要利益相关者：其作用在于可以有效建立公司外部治理机制，弥补公司内部治理机制的不足。

【点拨1】股权结构规范在实践中很重要，也因此容易成为考点所在。

【点拨2】 2005年开始的股权分置改革，是我国证券市场的根本性制度变革，它使得我国上市公司的股权结构更加规范，从而使得流通股股东和非流通股股东的利益有机结合起来，从而有效消除了大股东掏空上市公司的现象。

二、公司经理层的素质

1.素质：个人品质、性格、学识、能力、体质等方面特征的总和。

2.经理人员应该具备的素质

(1)从事管理工作的愿望;

(2)专业技术能力;

(3)良好的道德品质修养;

(4)人际关系协调能力。

3.公司从业人员素质和创新能力包括专业技术能力，对企业的忠诚度、责任感，团队合作精神和创新能力等。

【点拨3】上市公司高管人员和从业人员素质，是判断公司发展的持久力和创新能力的关键点所在。青岛海尔取得的巨大成功，就与张瑞敏及其团队的努力密不可分。

要点五 (公司盈利能力和成长性能力分析)

一、公司盈利预测

1.盈利能力

(1)含义：盈利能力就是公司获取利润的能力，是公司组织生产活动、销售活动和财务管理水平高低的综合体现，也是公司在市场竞争中立于不败之地的根本保证。

(2)作用：它是公司持续生存和发展的必要条件，也是决定其股票价值高低的重要因素。

2.盈利预测

(1)含义：在对公司深入了解和判断的基础上，通过对公司基本面分析而预测未来盈利。

(2)销售收入预测假设：包括收入的历史数据和发展趋势、公司产品的需求变化、市场占有率和销售网络、主要产品的存货情况、销售收入的明细等方面。

(3)生产成本预测假设：包括生产成本的结构、主要原材料的价格走势和每年所需原材料的总量、成本变动和销售情况的变动、能否将上涨的成本转嫁给下游、毛利率的变化情况等。

(4)管理和销售费用预测假设：包括销售费用和销售费用占销售收入的比例、管理费用的变化、新市场的拓展、每年的研究和开发费用占销售收入的比例等。

(5)财务费用预测假设：包括新增长期贷款和短期贷款等。

(6)其他假设：包括主营业务利润占税前利润的百分比、非经常项目及其他利润占税前利润的比例、到目前为止利润的完成情况。

二、公司经营战略分析

1.含义：经营战略是指企业面对激烈的市场变化与严峻挑战，为求实现长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

2.内容：在符合与保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业与环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的资源。

3.特征：全局性、长远性和纲领性。

三、公司规模变动特征及扩张潜力分析

1.要确定引起公司规模扩张的供求原因，是创造还是满足市场需求、是依靠技术进步还是依靠其他因素，以找出企业发展的内在规律。

2.纵向比较公司的销售、利润和资产规模等历史数据，把握公司发展趋势是快速发展、稳步扩张还是停滞不前。

3.横向比较公司的销售、利润和资产规模的等行业平均化水平及主要竞争对手的水平，了解其行业地位的变化。

4.分析公司的财务状况及公司投资和筹资能力。

5.分析预测公司主要产品的市场前景及公司未来的市场份额，分析公司的投资项目，预计其销售收入和利润水平。

要点六 (公司基本分析在上市公司调研中的实际应用)

一、目的

1.核实公司信息披露中披露的信息，比如重要项目进展、融资所投项目等，是否与披露～致：

2.对信息披露中披露的对其利润有重大影响的会计科目或对主营业务发生重大变化的事项进行实地考察和咨询;

3.通过与公司管理层对话和交谈，深入了解其未来的战略设想，对其基本素质形成基本判断;

4.通过对车间或工地的实地考察，对公司开工率和员工精神面貌有比较清醒的认识：

5.深入了解公司面临的风险：

6.提高公司盈利预测模型中相关参数的准确性。

二、对象

公司管理层及员工、公司总部及子公司、公司车间及工地、公司所处行业协会、公司供应商、公司客户、公司产品零售网点等内部条件和外部环境中一切关系到上市公司盈利的因素。

三、内容

1.全面调查：覆盖上市公司经营活动的各个层面，动用的人力、物力和财力都较大，适于重点上市公司的深度研究或为发行股票、债券、兼并、重组等重大事项而进行的实地尽职调查：

2.专项调查：调研对象和范围有较明确的指向性，或针对敏感信息、特定信息和重大因素等;

3.重点内容：公司基本情况、业务与技术、同业竞争与关联交易、高管人员信息、组织结构与内控、财务会计信息、业务发展目标以及公司风险因素及其他重大事项。

四、流程

1。资料分析与收集等案头工作;

2.编写调研计划、申请领导批准;

3.访谈、考察、笔录等实地调研;

4.编写调查报告，包括调研成果与投资建议;

5.发表报告。

五、注意

1.不得披露未公开信息;

2.加强道德修养、防止利益输送：

3.通过自己分析得出的判断不属于内幕信息。

（责任编辑：中原茶仙子）

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