企业法律顾问

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三、案例分析题(每题2分。由单选和多选组成。错选，本题不得分;少选，但选择正确的每个选项得0.5分)

(一)

K快餐公司自1987年进入中国市场以来，通过全国性的各种布局措施，至今在国内已开设有1000多家单店，基本覆盖到了中国的所有二级城市。K公司的消费群主要是年青一代，大致可分为三类：儿童、学生、都市上班族。

K公司的产品有鸡肉卷、香辣鸡翅、新秀鸡腿堡、炸薯条、鲜蔬芙蓉汤、蛋挞等，其可靠的原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称K公司独有的烹制秘方可谓首要优势。其次是其丰富、超值的附加产品与服务;如干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等。这些构成了K公司既有特色、又有显著差异化的竞争优势。

K公司品牌蕴涵了浓郁的文化特点。作为海外快餐之一，它在中国已经成了一种文化的代表，深受白领阶层的欢迎，这是通过其他的快餐消费内容满足不了的一种心理需求，于是便形成了K公司的市场地位。

油条是中国老百姓早餐中最爱吃的油炸食品之一，消费量大。北京街边手工小摊的传统油条每条售价仅0.5元。针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加明矾而使油条蓬松和香脆的问题，K公司进行了长达1年多的研究测试，最终于2008年春推出了“安心”油条，售价每根3元，并将其作为K公司早餐长期保留产品。其产品说明上讲，K公司的安心油条，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明矾，其在健康上的卖点击中了中式传统油条的软肋。

从价格和取材用量上来衡量，它比此前市场上最贵的“永谐豆浆”的油条还要贵得多。K公司早在2000年就开始打造本土化概念，K牌粥、老北京鸡肉卷、新秀烤翅等迎合了拒绝油炸食品的顾客需求。而此次上市经典中式早餐油条更是将本土化推向了新阶段，并立刻引起了社会的广泛关注。人民网的消费群调查显示，希望K公司早餐卖油条的占48.4%，不希望的占23.29%。

根据以上资料，回答下列问题：

1.(2008，87)K公司在其油条产品的定价决策中采用的方法是( )。

A.成本加成法

B.以竞争为中心的定价

C.理解价值定价法

D.差别定价法

【真题解析】本题涉及的考点是定价方法。影响价格制定的最直接因素有三个：产品成本、市场需求和竞争局势。根据企业的具体情况，定价方法可以有所侧重。由此，可以将各种定价方法分为以成本为中心、以市场需求为中心和以竞争为中心三种类型。首先，以成本为中心的定价方法比较传统。企业在产品成本(包括生产成本、管理费用、销售费用等在内的总成本)的基础上，加上企业可以接受的利润额，或乘上一个利润率，来确定该产品的价格。其次，以市场需求为中心的定价方法。这种定价方法中，有一种方法叫理解价值定价法。理解价值定价法就是一种典型的以需求为中心的定价方法。这种定价法的基本思想是：决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。另一种典型的方法是差别定价法。它要求区分具有不同需求弹性的顾客群，对他们采取不同的价格。最后，以竞争为中心的定价方法。这类定价方法主要根据市场上竞争者产品的售价作为自己定价的依据，随竞争局势的变化调整价格水平。显然K公司的油条产品的价格并不是依靠成本加利润的方法确定的，故A项错误。K公司油条的定价并不随竞争对手价格的变化而变化，因而不是以竞争为中心的定价，故B项错误。D项说法也是错误的，因为差别定价意味着对不同的客户采取不同的价格，K公司并没有对不同客户采用不同的油条售价。C项说法正确，K公司了解自己的目标客户，同时也掌握了客户的消费心理，虽然价格高，但是其目标客户的很大一部分都愿意承受高的定价。故本题正确答案为C。

2.(2008，87)在K公司店里消费的油条作为整体产品，其含义包括( )。

A.核心含义

B.形式含义

C.延伸含义

D.价格含义

【真题解析】本题涉及的考点是整体产品的概念。作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。首先D项错误，它不属于整体产品的概念范畴。核心含义是产品的基本功能，K公司的油条显然具有基本的食用功能。形式含义是产品的质量、款式、特点等，K公司的油条具有区别于传统油条的鲜明的特点，显然有形式含义。产品的延伸含义是一种附加利益，K公司的浓郁的文化特点满足了某些客户的心理需求，因而具有延伸含义。故本题的正确答案为ABC。

3.(2008，88)根据竞争优势理论，K公司的油条产品在中国市场的优势有( )。

A.很有实力的竞争者不多

B.产品具有突出卖点

C.替代品不多

D.消费者讨价还价的能力强

【真题解析】本题涉及的考点是竞争优势理论。从案例描述来看K公司在中国市场很有实力的竞争者不多，大多数竞争对手是街边手工小摊。其产品具有突出的卖点，即安全。市场上的替代品很多，此外消费者讨价还价能力强不是K公司的优势。故本题的正确答案为AB。

4.(2008，89)如果消费者到K公司购买与消费其油条产品，按照马斯洛的需求层次理论，它主要能满足消费者的( )。

A.生理需求

B.社会需求

C.安全需求

D.自我表现与发展

【真题解析】本题涉及的考点是消费者需要。根据根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人类个体与群体的需要有一个由低级向高级发展的过程。由低级向高级，需要层次分别是生理与心理、安全、归属与爱、自尊、自我表现与发展。显然K公司的安心油条满足了生理与心理、安全等层次的需要，故本题的正确答案为AC。

【答案】 1.C 2.ABC 3.AB 4.AC

(二)

某移动通信公司2001年冬在广东试点新的移动通讯品牌，名为M，定位在“没钱又想时髦”的年轻人(15～25岁)，初始重心是“批量短信优惠”，把“短信”发展为第五媒体。取得成功后，该公司2003年春将“M”推向全国，欲将其打造为与N品牌并列，但专为年轻时尚人士量身订制的移动通信品牌。该品牌定位为“时尚、好玩与探索”，并设计了学生、时尚办公和娱乐套餐。

据公司调查，中国父母对独生子女的“补贴”可观。M推广活动在高校密集区以学生为主，许多高校后勤部门成为其合作伙伴。M分段推广主题：2003年春推出“我的地盘听我的”;夏秋推出“玩转年轻人的通讯自治区”;2003年秋～2004年春推出“就在M亮出特权身份”;2004年秋推出“玩转到积极追求创业理想”。终端有营业厅、品牌店、加盟店和授权店等。代言人是某著名歌星。

该公司通过设立俱乐部、M专线和网站、发行M杂志、组织M夏令营、万名大学生街头舞蹈表演和会员聚会，使其成员可以最先听到某歌星的歌曲，以优惠价买到其演唱会门票。为维系年轻人忠诚度，在大学生返校高峰，该公司的一些地区公司在火车站免费接M学子，与麦当劳联合推出“M套餐”(优惠6.5元/套)。

该品牌推出16个月后，据调查，M目标受众品牌知名度为80%，美誉度73%。总客户数达2000万人。

1.(2007，79)M品牌定位在“时尚、好玩与探索”，其目的是找到与竞争对手的定位差异。这种差异属于( )。

A.产品差异

B.服务差异

C.人员差异

D.形象差异

【真题解析】本题涉及的考点是市场定位中确定可能的定位差异的相关知识点。市场定位是要建立企业产品的特色，通过差异化的产品以区别于竞争对手。(1)产品差异：在营销中主要的产品差别化可以表现在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、设计与风格、可维修性等方面。(2)服务差异：企业还可以在产品服务上区别于其他企业，例如通过售后服务获得竞争优势。(3)人员差异：企业通过雇佣和培训优秀的人员，尤其是在与顾客打交道方面有良好表现的工作人员来营造自己与竞争对手的差异。(4)形象差异：企业可以从为产品建立不同的形象来营造优势与差异，鲜明地传递企业的特色。在营销中主要的形象差另q化可以表现在标志、个性与形象、文字和视听媒体、事件等。“时尚、好玩与探索”都属于其产品——M品牌的特色所在，故属于产品差异，正确选项为A。

2.(2007，80)该公司M品牌分期推广主题不包括( )。

A.玩转年轻人的通讯自治区

B.批量短信优惠

C.我的地盘听我的

D.玩转到积极追求创业理想

【真题解析】本题涉及的考点是传播企业的定位的推广方法。题中案例已经非常明确地指出了其分期推广主题包括“我的地盘听我的”、“玩转年轻人的通讯自治区”、“就在M亮出特权身份”、“玩转到积极追求创业理想”。故正确答案为B。批量短信优惠是其初始重心。

3.(2007，81)某移动通讯公司在推行M品牌过程中，主要受( )影响。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

【真题解析】本题涉及的考点是市场营销观念。生产观念是企业在卖方市场的条件下产生的，这种观念的核心思想是企业能生产什么，就销售什么。产品观念则认为，只要产品好，自然有人要，用户喜欢质量上乘、性能优良、富有特色的产品。推销观念认为，企业必须大力开展推销和促销活动。只要企业努力推销，顾客就会更多地购买该产品。市场营销观念认为，要想实现企业的目标，关键在于满足目标市场的需求，消费者需要什么产品，企业就应该生产并销售什么产品。可以看出，某移动通讯公司在推行M品牌过程中十分重视目标市场——年轻时尚人士，并根据其消费需求进行营销活动，这属于典型的市场营销观念，故正确答案为D。

4.(2007，82)移动通讯M品牌定位在年轻人的行为，属于市场细分中的( )。

A.地理细分

B.人口细分

C.心理细分

D.行为细分

【真题解析】本题涉及的考点是市场细分的标准。地理细分，即按消费者所处的地理位置、地理条件来细分市场。消费者所处的地理位置不同，其需求特点也就不同。人口细分，即根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、家庭规模、教育、职业、宗教、民族、国籍、家庭收入、家庭生命周期等因素来细分市场。心理细分，即按消费者的心理特征对市场进行细分。由于性格、社会阶层、生活方式等不同，同样性别、年龄、收入的消费者会有不同的需求特征。心理因素包括：感觉、认识、个性、价值取向、生活格调、购买动机等。行为细分，即根据消费者购买行为的不同来细分消费品市场。消费行为的细分变量包括：消费者进入市场的频度、对品牌的忠诚度(品牌偏好)、购买或使用产品的时机选择、使用数量的多少及使用频率、消费者追求的利益点等。案例中多处提到了年

轻人的消费行为模式和倾向，因而移动通讯M品牌定位属于行为细分，故D项正确。

【答案】 A 2.B 3.D 4.D

(三)

F企业是生产专业电气开关设备的公司，产品生产多年已处于成熟期，产品市场份额为10%。在该行业中位于前三名的企业市场份额分别为：A企业30%，B企业27%，C企业20%。该行业市场稳定，但竞争也十分激烈，特别是A企业为维持现有地位，对任何其他竞争对手的进攻都会做出迅速而有力的反应。F企业知道这些情况，采取尽量维护现有市场的做法，针对专业电气开关设备市场对售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖。通过这种做法，F企业以优质的客户服务，获得了客户的认同，也维持了现有的市场。

请分析案例，并回答下列问题：

1.(2005，75)F企业的相对市场占有率为( )。

A.10%

B.33.3%

C.17.6%

D.11.4%

【真题解析】本题涉及的考点是相对市场占有率的计算。相对市场占有率是本企业产品的市场占有率与该产品最大竞争者产品的市场占有率之比。根据案例提供的数据，正确答案应当为B。

2.(2005，76)F企业在做竞争者分析时，可以认为A企业是( )型竞争者。

A.从容不迫

B.选择

C.凶猛

D.随机

【真题解析】本题涉及的考点是竞争者的反应模式。常见的竞争者反应模式主要有：从容不迫型竞争者、反应选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。从案例来看，A企业为维持现有地位，对任何其他竞争对手的进攻都会做出迅速而有力的反应，故其为凶猛型竞争者。正确答案为C。

3.(2005，77)在产品的成熟期，F企业实行的是( )型策略。

A.进攻

B.防守

C.撤退

D.反击

【真题解析】本题涉及的考点主要是产品在成熟期的策略。一般而言，产品在成熟期，企业可以采取以下三种具体策略：进攻型策略、防守型策略、撤退型策略。从本案来看，F企业采取尽量维护现有市场的做法，针对专业电气开关设备市场对售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖。通过这种做法，F企业以优质的客户服务，获得了客户的认同，也维持了现有的市场。显然，这属于防守战略。正确答案为B。

4.(2005，78)企业在维持现有市场上，实行了( )级关系营销。

A.一

B.二

C.三

D.四

【真题解析】本题涉及的考点是关系营销的层次问题。关系营销，是一种将企业视为整个社会大环境中一个组成部分的营销观点，一般分为三个层次：一级关系营销(频繁市场营销或频率营销)：维持关系的重要手段是对目标顾客用价格刺激增加其财务利益，如对重复购买提供折扣等。二级关系营销：注重于与顾客建立良好关系而不只是价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客联络组织，包括建立顾客档案、组织正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。三级关系营销：与客户结成稳定的纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立纽带连接关系，使它对客户有价值，这可以增加客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。F企业针对专业电气开关设备市场售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖，显然属于三级关系营销。故正确答案为C。

【答案】 1.B 2.C 3.B 4.C

(四)

80年代初期，为抵抗百事可乐咄咄逼人的竞争，可口可乐公司开始进行新产品研究。经过两年多的研究，花费400多万美元，研制出甜而可口的可乐配方，并了解到60%的消费者喜欢新口味。1985年5月，可口可乐公司推出新可乐，宣布放弃原始配方，并为新可乐的上市进行了大规模的广告宣传。

开始，新可乐销量大幅度上升，但好景不长，市场很快就开始滑落。可口可乐公司每天接到1500次以上的电话和数袋邮件，表达顾客的愤怒和不满。一些老可乐饮用者甚至威胁说如果公司不回到原始配方上来，就要进行对抗性行动。电视、广播、报刊等媒体及商业评论家也对此提出了强烈的批评。面对这种局面，事隔两个月，可口可乐公司又重新推出老可乐，称之为古典可乐，并和新可乐一起在超级市场的货架上并列销售。同时宣布，仍维持新可乐“旗舰”的地位。但新可乐始终没有遍及全国。1985年底，古典可乐与新可乐在超级市场上的销量比例是2：1。1986年底，可口可乐公司的两大用户麦当劳和肯德基要求重新提供古典可乐。

1.(2000，79)新可乐推出，销售量迅速上升，此时新可乐处于产品生命周期的( )。

A.投入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

【真题解析】本题考查产品生命周期各阶段的特点。产品生命周期是指某一个产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰出市场为止的过程所经历的时间。而在成长期，产品的主要特征包括：产品销售量迅速增长，产品设计和工艺基本定型，可以组织成批或大量生产，产品成本显著下降等。故选择B项。

2.(2000，80)推出新可乐的行为，在产品变化方面属于( )。

A.新产品开发

B.扩大产品宽度

C.加深产品深度

D.增大产品关联度

【真题解析】本题考查产品组合。可口可乐公司研制新的配方，推出新可乐，同时宣布放弃老配方，在产品变化方面应属于新产品开发。

3.(2000，81)麦当劳、肯德基公司重新要求提供古典可乐，是因为( )。

A.古典可乐价格便宜

B.古典可乐受顾客欢迎

C.迎合媒体的意向

D.没有古典可乐就餐人数减少了

【真题解析】本题考查市场营销。麦当劳、肯德基公司重新要求提供古典可乐，原因不会是古典可乐价格便宜，因为本案例没有涉及价格问题;也不会是迎合媒体的意向，因为他们是企业，在这个问题上没有必要去迎合媒体。原因只能是古典可乐受顾客欢迎，没有古典可乐就餐人数就会减少。故应选择BD项。

4.(2000，82)面对新可乐上市遇到的挫折，可口可乐公司应采取( )措施。

A.丢弃旧可乐，独销新可乐

B.新旧可乐同时大量销售，由顾客自己选择

C.改进新可乐配方，增加推销力度

D.搁置新产品，由下任领导者决定

【真题解析】本题仍然考查市场营销。新可乐销售遇到困难，是因为顾客适应了老可乐的口味，对老可乐非常怀恋。但是，仍然有一些客户会喜欢新的东西，对新可乐感兴趣，这从刚开始新可乐销量的增长可以得到证明。因此，企业可采用新老可乐同时销售的策略，由顾客进行选择。独销新可乐，肯定会失败;改进配方，增加销售力度会增加成本，同时也没有找准问题的关键所在，风险很大。搁置新产品由下任领导决定的做法是不负责任的做法，于事无补。故应选择B项。

【答案】1.B 2.A 3.BD 4.B

(五)

某企业由一位总经理和两位副总经理组成的领导班子，工作有魄力，开拓创新意识强，经常超负荷工作，该企业产品在市场有一定的竞争能力，企业经济效益也不错，但近一段时期来，随着业务量增大，企业经营状况有所下降。为改变这种状况，总经理召集20多个部门的负责人及全体领导班子共同研究。经讨论决定，要立即调整企业组织机构，按产品和业务范围分成8个分公司，调整后，各分公司负责人的责权利统一，工作积极性得到极大提高，企业的经营状况有明显好转。

为进一步提高市场竞争力，企业加大技术创新的力度，该企业依托雄厚的资金和技术力量，以开发全新产品为目标，充分利用某科研机构应用研究的成果，一举独占新产品地位。新产品投入市场后，消费者反响不错，产品的销量逐渐扩大，经市场部门反馈回来的信息，新产品市场容量很大，且竞争的潜在威胁不大。有关部门综合各方面的信息后，认为消费者对新产品有所认识，急于购买，对较高的产品价格愿意接受。于是撰写分析报告报主管领导并提出当前企业应采取的营销策略。

1.(2002，89)新产品推出后，销售量不断增加，此时新产品处于产品生命周期的( )阶段。

A.投入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

【真题解析】本题考查产品生命周期。新产品刚投入市场，应处于产品生命周期的投入期。

2.(2002，90)根据有关部门综合各方面的信息，你认为目前企业应采取什么样的营销策略( )。

A.进攻型策略

B.密集或渗透策略

C.双高策略

D.选择性渗透战略

【真题解析】本题考查投入期的竞争策略。鉴于新产品投入市场后，消费者反响不错，产品的销量逐渐扩大，经市场部门反馈回来的信息，新产品市场容量很大，且竞争的潜在威胁不大;有关部门综合各方面的信息后，认为消费者对新产品有所认识，急于购买，对较高的产品价格愿意接受。企业应采取选择性渗透策略，即高价格与低促销努力相结合。采取这种策略的条件是市场容量较大，竞争的潜在威胁不大，不需要抢占市场，消费者对产品已有认识，亟待购买产品且选择性小，而且愿意承担较高价格。本案例显然具备这些条件，故应采取选择性渗透策略。

【答案】 1.A 2.D

(六)

某公司生产彩电、冰箱和空调3大类产品，彩电有20种型号，冰箱有15种型号，空调有10种型号，年产量分别为200万台、180万台、150万台，在国内市场供不应求，近3年的利润分别为1亿元、2亿元、3亿元，其规模、效益均进入了国内家电企业前5名。

张某是公司新上任的CE0，为了使企业获得更大发展，采取了一系列深化改革、加强管理的措施。一是进行组织机构改革。在保留原来的计划、财务、法律、人力资源等职能部门的基础上，将生产、销售和技术开发职能进行重新整合，成立了新的生产部、销售部和技术开发部，同时按产品工程项目组成若干专案规划部。各专案规划部根据企业经营的需要设立，成员从各职能部门抽调。二是改变销售策略。公司决定改变商家到企业订货的销售方式，投巨资设立家电产品专卖店，计划在3年内在全国设立3000家产品专卖店，覆盖全国县以上城市。三是制定新产品战略。公司决定改变中国家电企业模仿和跟随的新产品开发模式，大胆研发新技术，以彩电为突破l：7，绕开国外已经成熟而国内正在模仿的等离子彩电技术，直接进行新的技术创新，开发新一代彩电，确保作为率先者进入国内外市场，获得高额利润。四是加强质量管理。争取在一年内通过权威机构的产品质量认证和质量体系认证。

根据上述资料，回答以下问题：

1.(2003，71)该公司的彩电、冰箱、空调的产品深度为( )。

A.20、15、10

B.200、180、150

C.1、2、3

D.3、20、15、10

【真题解析】本题考查产品深度。衡量一个企业的产品组合状况有三个重要指标：宽度、深度和关联度。宽度是指企业拥有的产品线的数量;深度是指各种产品线中不同规格、型号和产品项目的数量;关联度是指各种产品线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。该公司生产彩电、冰箱和空调三大类产品，彩电有20种型号，冰箱有15种型号，空调有10种型号，故产品深度应选择A项。

2.(2003，73)该公司改变销售策略产生的结果是( )。

A.分销渠道由间接式变成了直接式

B.销售渠道变长

C.销售渠道变宽

D.销售渠道变窄

【真题解析】本题考查分销策略。该企业调整企业销售策略，从原来商家到企业订货的销售方式，改变为投巨资直接建立专卖店，计划在3年内在全国设立3000家产品专卖店，覆盖全国县以上城市，即企业取消了中间商，分销售渠道由间接式变成了直接式。同样，因为没有了中间商，销售渠道应该是变短了。故选择A项。

【答案】1.A 2.A

(七)

华氏公司是一家拥有10家火力发电厂、3家电力设备制造厂、8家酒店的集团公司。董事长兼总经理李杰对公司的整体运行和经济效益比较满意，令他忧心的是由于l0家电厂均处于不同城市的市区，发电产生的大量粉煤灰没有得到很好的利用，既浪费资源又污染环境，各方面意见较大。经过专利检索，李杰发现一位名叫黄英的女士发明了一种从粉煤灰中提取纳米级空心玻璃微珠的新技术并获得了专利。调查得知，空心玻璃微珠是一种用途广泛的填充材料，能改变金属、橡胶、塑料等材料的性能，用途十分广泛。尤其达到纳米级的微珠，是一种高新技术产品，目前只有美国、德国有此技术。李杰与黄英取得联系，经过谈判，双方商定黄英以专利技术出资与华民电力公司共同组建一个微珠生产企业，先利用l家电厂的粉煤灰生产微珠，取得成功后扩大到所有电厂。

由于该项目投资巨大，李杰聘请了部分专家与董事会成员一起进行了多次研究和论证，并且聘请了一家专业咨询公司，通过从国内外广泛收集资料，用各种数理技术进行了分析、演算，得出了肯定的结论。方案获得通过后，为了使方案更好地实施，李杰决定将8家酒店通过资本市场置换出去，在保留原职能部门的情况下，将公哥的主营业务调整为发电、微珠、发电设备制造三大板块，新成立三个部门分别管理这三大板块的生产经营业务。同时，为了充分利用微珠项目的环保、资源再生和纳米技术的高科技性，公司决定加大广告宣传力度，扩大该项目和产品的影响，树立企业形象，争取国家优惠政策，发展潜在客户，利用在可预见的将来产品在市场上的独占性，在产品定价上追求利润最大化，争取尽快收回投资。一两年后，华氏电力公司已收回在微珠项目的全部投资，企业进入了快速发展的通道。

根据上述资料，回答下列问题：

1.(2004，74)华氏公司在微珠项目投入期实行的策略是( )。

A.双高策略

B.密集渗透策略

C.选择性渗透策略

D.双低策略

【真题解析】本题考查产品投入期的策略。本案例中，企业为了充分利用微珠项目的环保、资源再生和纳米技术的高科技性，决定加大广告宣传力度，扩大该项目和产品的影响，树立企业形象，争取国家优惠政策，发展潜在客户，利用在可预见的将来产品在市场上的独占性，在产品定价上追求利润最大化，争取尽快收回投资。即企业采取了高定价和较高宣传费用的做法，显然实行的是双高策略。故选择A项。

【答案】A

(八)

某生产化妆品的跨国公司，为使产品打进中国市场，在对中国市场进行深入调查分析后，决定以白领女性顾客群体作为其目标市场，集中营销。由于化妆品市场竞争激烈，为使自己的产品获得稳定的销路，给消费者留下美好的印象，该公司着力培养自己产品的特色，决定采取差别化的产品策略以区别于其他竞争对手。为此，他们在产品性能、特色方面下工夫，建立良好的售后服务体系，并且在产品的标识、文字和视听媒体方面做文章，取得很好的效果。

几年后，该公司在中国市场上取得良好的业绩，销售增长率、相对市场占有率均较高。公司不断加大投入，以维持公司的市场地位。各大媒体对该公司也给予了密切关注。当有记者问起该公司的成功秘诀时，公司销售总监认为两点很重要，首先观念上，公司注重生产经营那些“顾客需要的，企业擅长的，符合社会整体利益的产品”，企业要有社会责任;其次调整了企业销售策略，从原来商家到企业订货的销售方式，改变为投巨资直接建立化妆品专卖店，在过去几年内在全国建立了300多家专卖店。

根据上述资料，回答下列问题：

1.(2004，75)该公司在完成细分市场后，采取( )市场进入模式打进中国市场。

A.密集单一

B.有选择的专门化

C.产品专门化

D.市场专门化

【真题解析】本题考查市场进入方式。该公司在做了市场细分后，选择城市白领女性群体作为目标市场，进行集中营销，取得成功。这是集中市场营销方式，一般为资源有限的小企业或者初次进入市场的大企业所采用。子企业选择得当，可以获得较高的投资收益率，否则，因为目标市场比较窄，风险较大。

2.(2004，76)该公司在给其产品进行市场定位时，为培养其产品特色所确定的定位差异是( )。

A.产品差异

B.服务差异

C.人员差异

D.形象差异

【真题解析】本题考查产品定位差异。本案例中，该公司着力培养自己产品的特色，决定采取差别化的产品策略以区别于其他竞争对手。为此，他们在产品性能、特色方面下工夫，建立良好的售后服务体系，并且在产品的标识、文字和视听媒体方面做文章，取得很好的效果。可见，他们是在产品、服务和企业形象上取得与其他企业的差别，故选择ABD项。

3.(2004，77)根据波士顿矩阵法，该公司产品在中国市场上属于( )。

A.金牛产品

B.明星产品

C.问题产品

D.瘦狗产品

【真题解析】本题考查波士顿矩阵。波士顿矩阵是用来对现有产品进行评价与整顿的一种方法。它采用销售增长率和相对市场占有率两个变量形成矩阵，纵坐标表示每种产品的年销售增长率，横坐标表示每种产品的相对市场占有率。通过对每种产品在矩阵中的不同坐标点，将其分为金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品，以采取相应的产品策略。由于该公司产品在中国市场上取得良好的业绩，销售增长率、相对市场占有率均较高，在波士顿矩阵中属于明星产品。故选择B项。

4.(2004，78)该公司销售总监的市场营销观念是( )观念。

A.产品

B.推销

C.市场营销

D.社会营销

【真题解析】本题考查社会营销观念。该公司注重生产经营那些“顾客需型的，企业擅长的，符合社会整体利益的产品”，强调企业要有社会责任。这种观念说明企业在向目标顾客提供产品、满

足消费者需求的同时，要兼顾顾客和社会的长远利益，要对社会责任。这种观念是社会营销观念，故应选择D项。

5.(2004，79)该公司改变销售策略产生的结果是( )。

A.分销渠道由间接式变成直销式

B.销售渠道变长

C.销售渠道变宽

D.销售渠道变短

【真题解析】本题考查分销策略。该企业调整企业销售策略，从原来商家到企业订货的销售方式，改变为投巨资直接建立化妆品专卖店，在过去几年内在全国建立了300多家专卖店，即企业取消了中间商，分销售渠道由间接式变成了直接式。同样，因为没有了中间商，销售渠道变短了。故选择AD项。

【答案】 1.A 2.ABD 3.B 4.D 5.AD

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（责任编辑：中大编辑）