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三、案例分析题(每题2分。自单选和多选组成。错选，本题不得分;少选，所选的每个选项得0.5分)

【真题试题】(2008年案例分析第五大题，第87～90题)

K快餐公司自1987年进入中国市场以来，通过全国性的各种布局措施，至今在国内已开设有1000多家单店，基本覆盖到了中国的所有二级城市。K公司的消费群主要是年青一代，大致可分为三类：儿童、学生、都市上班族。

K公司的产品有鸡肉卷、香辣鸡翅、新秀鸡腿堡、炸薯条、鲜蔬芙蓉汤、蛋挞等，其可靠的原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称K公司独有的烹制秘方可谓首要优势。其次是其丰富、超值的附加产品与服务，如干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等。这些构成了K公司既有特色、又有显著差异化的竞争优势。

K公司品牌蕴涵了浓郁的文化特点。作为海外快餐之一，它在中国已经成了一种文化的代表，深受白领阶层的欢迎，这是通过其他的快餐消费内容满足不了的一种心理需求，于是便形成了K公司的市场地位。

油条是中国老百姓早餐中最爱吃的油炸食品之一，消费量大。北京街边手工小摊的传统油条每条售价仅0.5元。针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加明矾而使油条蓬松和香脆的问题，K公司进行了长达1年多的研究测试，最终于2008年春推出了“安心”油条，售价每根3元，并将其作为K公司早餐长期保留产品。其产品说明上讲，K公司的安心油条，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明矾，其在健康上的卖点击中了中式传统油条的软肋。

从价格和取材用量上来衡量，它比此前市场上最贵的“永谐豆浆”的油条还要贵得多。K公司早在2000年就开始打造本土化概念，K牌粥、老北京鸡肉卷、新秀烤翅等迎合了拒绝油炸食品的顾客需求。而此次上市经典中式早餐油条更是将本土化推向了新阶段，并立刻引起了社会的广泛关注。人民网的消费群调查显示，希望K公司早餐卖油条的占48.4%，不希望的占23.29%。

根据以上资料，回答下列问题：

1.K公司在其油条产品的定价决策中采用的方法是(　)。

A.成本加成法

B.以竞争为中心的定价

C.理解价值定价法

D.差别定价法

【真题解析】

本题涉及的考点是定价方法。影响价格制定的最直接因素有三个：产品成本、市场需求和竞争局势。根据企业的具体情况，定价方法可以有所侧重。由此，可以将各种定价方法分为以成本为中心、以市场需求为中心和以竞争为中心三种类型。首先，以成本为中心的定价方法比较传统。企业在产品成本(包括生产成本、管理费用、销售费用等在内的总成本)的基础上，加上企业可以接受的利润额，或乘上一个利润率，来确定该产品的价格。其次，以市场需求为中心的定价方法。这种定价方法中，有一种方法叫理解价值定价法。理解价值定价法就是一种典型的以需求为中心的定价方法。这种定价法的基本思想是：决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。另一种典型的方法是差别定价法。它要求区分具有不同需求弹性的顾客群，对他们采取不同的价格。最后，以竞争为中心的定价方法i这类定价方法主要根据市场上竞争者产品的售价作为自己定价的依据，随竞争局势的变化调整价格水平。显然K公司的油条产品的价格并不是依靠成本加利润的方法确定的，故A项错误。K公司油条的定价并不随竞争对手价格的变化而变化，因而不是以竞争为中心的定价，故B项错误。D项说法也是错误的，因为差别定价意味着对不同的客户采取不同的价格，K公司并没有对不同客户采用不同的油条售价。C项说法正确，K公司了解自己的目标客户，同时也掌握了客户的消费心理，虽然价格高，但是其目标客户的很大一部分都愿意承受高的定价。故本题正确答案为C.

2.在K公司店里消费的油条作为整体产品，其含义包括(　)。

A.核心含义

B.形式含义

C.延伸含义

D.价格含义

【真题解析】

本题涉及的考点是整体产品的概念。作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。首先D项错误，它不属于整体产品的概念范畴。核心含义是产品的基本功能，K公司的油条显然具有基本的食用功能。形式含义是产品的质量、款式。特点等，K公司的油条具有区别于传统油条的鲜明的特点，显然有形式含义。产品的延伸含义是一种附加利益，K公司的浓郁的文化特点满足了某些客户的心理需求，因而具有延伸含义。故本题的正确答案为ABC .

3.根据竞争优势理论，K公司的油条产品在中国市场的优势有(　)。

A.很有实力的竞争者不多

B.产品具有突出卖点

C.替代品不多

D.消费者讨价还价的能力强

【真题解析】

本题涉及的考点是竞争优势理论。从案例描述来看K公司在中国市场很有实力的竞争者不多，大多数竞争对手是街边手工小摊。其产品具有突出的卖点，即安全。市场上的替代品很多，此外消费者讨价还价能力强不是K公司的优势。故本题的正确答案为AB.

4.如果消费者到K公司购买与消费其油条产品，按照马斯洛的需求层次理论，它主要能满足消费者的(　)。

A.生理需求

B.社会需求。

C.安全需求

D.自我表现与发展

【真题解析】

本题涉及的考点是消费者需要。根据根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人类个体与群体的需要有一个由低级向高级发展的过程。由低级向高级，需要层次分别是生理与心理、安全、归属与爱、自尊、自我表现与发展。显然K公司的安心油条满足了生理与心理、安全等层次的需要，故本题的正确答案为AC.

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（责任编辑：中大编辑）