房地产估价师

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三、消费者购买决策过程

在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如

何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以

及购买过程的具体步骤。

㈠ 参与购买的角色

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，

即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人;影响者，即其看法

或建议对最终决策具有一定影响的人;决策者，即对是否买、为何

买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的

人;购买者，即实际采购人;使用者，即实际消费或使用产品或服

务的人。

㈡ 购买行为类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和

花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为

分为四种：

⑴ 习惯性购买行为。一般多是指对便利品的购买，消费者不

需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复

杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，

出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者

可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费

者试用、购买和续购其产品。

⑵ 寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者

并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这

样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购

买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办

法，保障供应，鼓励消费者购买。

⑶ 化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不

经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、

看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。

购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程

中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，

以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消

费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，市场营销者

应注意运用价格策略和人员促销策略，选择最佳销售地点，向消费

者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决

定。

⑷ 复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有

风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品质差异大，消费者

对产品缺乏了解，因而需要有个学习过程，广泛了解产品性能、特

点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买

行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相

对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购

买者的最终选择。居民购买住宅的行为就属于复杂购买行为。

㈢ 购买决策过程

在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集

信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。

购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充

分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上

或潜在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度，会

随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企

业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并

立即采取购买行动。

一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某

些信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人)、

商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(大众传

播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(处理、检查和使用产品)等。

市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其

各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。

消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消

费者的评价行为一般要涉及产品属性(即产品能够满足消费者需要

的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要

性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、效用

函数(即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所

变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品牌进行评价和选择

的程序和方法)等问题。

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形

成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购

买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。

也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购

买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，

往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风

险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而

变化。市场营消人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进

而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进

而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购

买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结

束，购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可

觉察性能(P)的函数，即S=f(E，P)。若E=P，则消费者会满意;

若E>P，则消费者不满意;若E

根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。

如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望;

这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距

越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正

体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保

留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意

感，并树立起良好的产品形象和企业形象。

消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。

如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其

他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐

感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建

立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以

通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其

价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施

尽量减少购买者买后不满意的程度。

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