房地产估价师

4．1  市  场  调  查

    市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。其目的在于为企业的决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。
    4．1．1  市场调查的意义和内容
     市场调查是企业进行市场分析与预测、正确制订市场营销战略和计划的前提。

      4．1．1．1  市场调查的重要性

      由于国内外市场竞争激烈。各企业为了增强产品在市场上的竞争能力，都希望能随着变化万千的市场动态，及时做出相应的正确决策，并在采取行动之前，能获得有关的市场信息和情报资料，以避免做出错误的决策，减少决策的风险。尤其当企业由以往的地区性销售扩大为全国性销售，甚至发展到国际性营销时，企业的经营决策者或销售部门的主管人员实际上已不大可能亲自与市场广泛接触。而市场情况千变万化，消费者需求愈来愈多样化和挑剔，他们的爱好、动机、欲望对市场营销的影响很大。因此，企业要了解哪种产品是顾客所需要的，如何订出适宜的价格，怎样合理地选择分销渠道，选择适当的销售促进方式，适时满足顾客需求，了解潜在市场情况等，都需要做好市场调查工作，从多方面获取市场情报资料，敏感地捕捉这些信息，分析企业的生产与市场需求之间的内在联系，周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业的经营管理水平，促进企业更好地生存和发展。
    企业通过对市场环境和消费者行为的调查，取得市场营销方面的情报资料。企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职能部门的情报资料做下述工作。
    (1)分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划；
    (2)根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品的批发价和零售价；    
    (3)设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量；
   (4)在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本；
    (5)企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场营销综合策略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取得良好的经营效果；同时在市场营销策略实施过程中，继续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务。
    4．1．1. 2  市场调查内容
市场调查的内容包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。
    (1)国内外市场环境调查
    1)政治法律环境。包括政府的有关方针政策，如政府关于发展住宅产业、原材料工业、能源、交通运输业的政策，价格、关税、外汇、税收、财政、金融政策和对外贸易政策等；政府的有关法律法规，如环境保护法、建筑法、城市房地产管理法、破产法、反对不正当竞争法、保险法与城市拆迁条例等；政局的变化，如政府人事变动以及战争、罢工、暴乱的发生等情况。
    2)经济环境。包括国民生产总值、国民收入总值以及其发展速度；物价水平、通货膨胀率、进出口税率及股票市值稳定情况；城乡居民家庭收入、个人收入水平、城乡居民存款额；通讯及交通运输、能源与资源供应、技术协作条件等。一般来说，经济环境对企业的市场营销有直接影响。经济发展速度快，人民收入高，则购买力增强，市场需求增大；反之则小。一个国家或地区的基础设施完善，投资环境良好，便有利于吸引投资，发展经济。
    3)人口环境。人口是构成市场的三大要素之一。一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年龄结构的人，其需求也各不相同。人口迁移流动也直接影响着市场需求。人口环境调查的内容包括人口规模、人口增长率、人口结构；地理分布、民族分布、人口密度、人口迁徙流动情况；出生率、结婚率；家庭规模等。
    4)社会文化环境。包括教育程度、职业构成、文化水平；价值观、审美观、风俗习惯；宗教信仰、社会阶层分布；妇女就业面大小等。企业营销人员综合分析研究社会文化环境对人们生活方式的影响，便于了解不同消费者行为，以正确细分市场和选择目标市场，制订企业的市场营销策略。 [Page]
    (2)技术发展调查
    包括新技术、新工艺、新材料、新能源的发展趋势和速度；新产品的技术现状和发展趋势，用新技术、新工艺、新材料的情况；新产品的国内外先进水平等。
    (3)市场需求容量调查
    包括国内外市场的需求动向；现有的和潜在的市场需求量；社会拥有量、库存量；同类产品在市场上的供应量或销售量，供求平衡状况；本企业和竞争企业的同类产品市场份额；本行业或有关的其他行业的投资动向；企业市场营销策略的变化，对本企业和竞争者销售量的影响等。通过市场需求容量的调查，便于企业掌握分析国内外市场需求动向和需求供应情况，结合本企业的市场份额，预测本企业的销售量，研究如何保持或提高本企业市场份额等，制订市场营销策略或进一步开拓新的市场。
    (4)消费者和消费者行为调查
    包括消费者类别(个人或企业、社会团体、民族、性别、年龄、职业、爱好、所在地区等)、购买能力(如收入水平、消费水平、消费结构、资金来源、用户的财务状况等)、消费者的购买欲望和购买动机(什么因素影响购买者的购头决策，消费者不愿购买本企业产品的原因及其对其他企业生产的同类产品的态度)、主要购买者、最忠实的购买者、使用者、新产品的首用者、购买的决策者、消费者的购买习惯(如购买地点、时间、数量、品牌、挑选方式、支付方式等)。
调查了解消费者的情况及其购买行为，主要目的在于使企业掌握消费者的爱好、心理、购买动机、习惯等，以便正确细分市场和选择目标市场、针对不同的消费有和市场，采取不同的市场营销策略。
    (5)竞争情况调查
   包括竞争者的调查分析（如竞争者数量和名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品的市场份额、销售量及销售地区，竞争者的价格政策、销售渠道、促销策略以及其它竞争策略和手段，竞争者所处地理位置和交通运输条件、新产品开发和企业的特长等）、竞争产品的调查分析(如竞争产品的品质、性能、用途、规格、式样、设计、包装、价格、交货期等)。
   (6)市场营销因素调查
   市场因素调查，包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销策略调查四种类型。
   前述(1)一(5)项调查内容均属于不可控制因素的调查，其目的不仅为了分析市场环境，适应市场环境变化，提高企业的应变能力，还在于寻找和发掘市场机会，开拓新市场，而通过第(6)项调查，企业可针对不同的市场环境，结合顾客需求，综合运用企业可以控制的营销手段，制订有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期的营销目标。
   
4．1．2  市场调查步骤
   市场调查的内容十分繁多，范围极其广泛。但一般都需要包括以下几个步骤：
（1） 确定问题和调查目标，
（2） 制定调查计划
（3） 收集信息
（4） 分析信息
（5） 报告结果
4．1．2．1  确定问题和调查目标
   调查项目可以分为三类。一类是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法，如在中国实行福利性分房的政策下，愿意自己购买商品房的家庭有多少；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意收费30万元在郊区买一套两居室的住房；第三类是因果性调查，即检验因果关系。如假设上述的两居室每套价格下降10万元，能够增加多少购买者。 [Page]
   4．1．2．2  制定调查计划
    市场调查的第二个阶段是制定出最为有效地收集所需信息的计划。制定的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面，如表4—1所示。
(1)资料来源
   确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。
二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一手资料则指为了当前特定 目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调

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