房地产估价师

2．社会因素

消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样那样的影响，他们就是他的相关群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深层结构之一，因此人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么、购买多少。

家庭是最重要的相关群体。一个人从出生就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。而且，家庭还是一个消费和购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商品的购买。

（二）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

1．年龄

不同年龄层消费者的购物兴趣、选购商品的品种和式样有所不同。如青年人、多为冲动型购买，容易受外界各种刺激的影响改变主意；老年人经验丰富，多为习惯型购买，不容易受广告等商业信息的影响。

2．性别、职业、受教育程度

由于生理、心理和社会角色的差异，不同性别的消费者在购买商品的品种、审美情趣、购买习惯方面有所不同。职业、受教育程度不同也影响到人们需求和兴趣的差异。

3．经济状况

主要取决于一个人可支配收入的水平，也要考虑他是否有其他资金来源、借贷的可能及储蓄倾向。在一个经济社会中，经济状况对个人的购买能力起决定性作用。消费者一般要在可支配收入的范围内考虑其开支。

4．生活方式

是人们根据自己的价值观念安排生活的模式。有些人虽然处于同一社会阶层，有相同的职业和相近的收入，但由于生活方式不同，其日常活动内容、兴趣、见解也大相径庭。因此，了解顾客的生活方式及产品与生活方式之间的关系，显然也是营销人员的任务之一。

5．个性和自我形象

个性是个人的性格特征，如自信或自卑、内向或外向、活泼与沉稳、急性或慢性、倔强或顺从等。显然，自信或急躁的人，购买时很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人购买决策过程就较长，或是反复比较，拿不定主意。外向型的人容易受周围人的意见影响，也容易影响他人，内向型的人则相反。有学者认为，根据个性不同可将购买者分为6种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型和不定型。

自我形象，即人们怎样看待自己。现实中呈现一个十分复杂的现象：有实际的自我形象、理想的自我形象和社会自我形象（别人怎样看自己）之分。人们希望保持或增强自我形象，购买有助于改善或加强自我形象的商品和服务就是一条途径。

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（责任编辑：中大编辑）

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