房地产估价师

4．6  房地产市场分析与项目策划

    4．6．1  房地产市场分析的概念与作用

    4．6．1．1  房地产市场分析的概念

    无论是房地产开发投资还是房地产置业投资，或者是政府管理部门对房地产业实施宏观管理，其决策的关键在于把握房地产市场供求关系的变化规律，而寻找市场变化规律的过程实际上就是市场分析与预测的过程。
    房地产市场分析是通过信息将房地产市场的参与者(开发商、投资者或购买者、政府主管机构等)与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。
    房地产市场的风险很大，开发商和投资者有可能获得巨额利润，也有可能损失惨重。市场分析的目的，就是将风险降到最低，并尽可能通过及时、准确的市场分析，来争取最大的盈利机会。
    4．6．1．2  房地产市场分析的作用
    房地产市场分析的角度是多元化的，对不同的使用者来说，市场分析应该起到的作用也是有差别的。
    (1)开发商。市场分析在开发过程中，能帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，根据市场需求的变化调整产品。
    (2)投资者和金融机构。市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评估报告中，必须包括市场分析的内容。
    (3)设计人员。建筑师、规划师及其他相关设计人员，必须了解开发项目所面对的目标市场，以便在建筑风格、户型、配套设施、建筑设备等方面的设计，满足市场需求。
    (4)营销经理。在市场分析的基础上，把握目标市场特征，并在此基础上有针对性的制定销售策略、广告宣传策略等。
    (5)地方政府。不论是对市场进行宏观调控，还是房地产开发过程涉及的开发项目立项、土地使用权出让、规划审批、开工许可等环节，都需要市场分析结果的支持。
    (6)租户和购房者。租户和购房者在判断租买时机和价格时，非常需要市场分析的支持。尤其是当购房者的购买目的是置业投资时，更加重视对市场供求关系、租金价格水平、市场吸纳情况和竞争情况的分析，以便制定出更明智的租买决策。
    4．6．1．3  市场区域的确定
    房地产存在地区性，其供给和需求都是地区性的。因此，定义市场区域就成了房地产市场分析的第一步工作。市场区域是指主要(潜在)需求的来源地或主要竞争物业的所在地，它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。定义市场区域工作主要包括：描绘市场区域、在相应地图上标出市场区域的边界、解释确定市场区域边界的依据。
    在市场分析报告中应该有描绘市场区域的部分，并有相应区域的地图，显示出与该目标物业临近的公路或关键干线的位置、区域地名、道路及自然特征等。
    (1)影响市场区域形状和大小的关键因素
    在定义市场区域时，关键要考虑市场交通工具，最主要的交通形式，自然障碍，竞争项目，经济和人口情况。影响市场区域形状和大小的关键因素有：①自然特征，如山地和河流等；②建筑阻碍、高速路或铁路；③人口密度的大小；④政治区域，市区和郊区，学校间的区域；⑤邻里关系和人口统计特征，如由于家庭收入、地位、种族等形成的市场区域特征；⑥发展的类型和范围，如未来城市发展的方向、速度等；⑦竞争性项目的区域(竞争项目重新组合的区域)。
    (2)物业类型和市场分析目的对确定市场区域的影响
    不同市场分析目的影响市场区域的确定。为政府宏观市场管理进行市场分析，其市场区域就可以用行政区划为界限；物业类型也影响市场区域的确定，甚至同类物业，由于其特征不同，市场区域的确定也会有所不同。如居住物业和休闲旅游物业的市场区域，就会有很大的差别。
    由于数据的限制，常被迫采用市、区等行政区域来确定市场区域，这种确定便于利用人口统计及其它各种统计数据。但这种分区内的数据只能用于区域或某种物业类型的房地产市场分析，并不能用来进行具体开发项目层次的市场研究。要准确定义项目层次的市场区域，就必须实地考察该项目的地点和邻里状况，收集必要的数据，经分析判断后才能合理确定。
    4．6．2  房地产市场分析的内容
（一） 宏观因素分析
（二） 市场供求分析
（三） 相关因素分析 [Page]
    4．6．2．1  宏观因素分析
    房地产市场分析首先要就影响整个房地产市场的宏观因素进行分析。投资者首先要考虑国家和地方的经济特性，以确定区域整体经济形势是处在上升阶段还是处在衰退阶段。在这个过程中，要收集和分析的数据包括：国家和地方的国民生产总值及其增长速度、人均国内生产总值、人口规模与结构、居民收入、就业状况、社会政治稳定性、政府法规政策完善程度和连续性程度、产业结构、三资企业数量及结构、国内外投资的规模与比例、各行业投资收益率、通货膨胀率和国家金融政策(信贷规模与利率水平)等。
    投资者还要分析研究其所选择的特定开发地区之城市发展与建设情况。例如某城市的铁路、公路、机场、港口等对内对外交通设施情况，水、电、燃气、热力、通讯等市政基础设施完善程度及供给能力，劳动力、原材料市场状况，人口政策，地方政府产业发展政策等。这方面的情况，城市之间有很大差别，甚至在同一个城市的不同地区之间也会有很大差别
    地区的经济特征确定后，还必须对项目所在地域的情况进行分析，包括经济结构、人口及就业状况、家庭结构、子女就学条件、地域内的重点开发区域、地方政府和其他有关机构对拟开发项目的态度等。
   4．6．2．2  市场供求分析
   房地产市场状况分析，是介于宏观和微观的分析。市场状况分析一般要从以下几个方面进行：
   (1)供给分析
   1)调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。具体内容包括：相关房地产类型的存量、在建数量、计划开工数量、已获规划许可数量、改变用途数量和拆除量等；短期新增供给数量的估计。
   2)分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。
   3)分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。
   (2)需求分析
   1)需求预测。详细分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模与结构、 家庭收入等，预测对拟开发房地产类型的市场需求。具体内容包括：就业分析， 人口和家庭分析，收入分析。
   2)分析规划和建设中的主要房地产开发项目。规划中的项目需分析其用途、 投资者、所在区县名称、位置、占地面积、容积率、建筑面积和项目当前状态等；正在开发建设中的房地产项目需分析其用途、项目名称、位置、预计完工日期、建筑面积、售价和开发商名称等。
   3)吸纳率分析。就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和质量。具体内容包括：市场吸纳和空置的现状与趋势，预估市场吸纳计划或相应时间周期内的需求。
   4)市场购买者的产品功能需求。包括：购买者的职业、年龄、受教育程度、现居住或工作地点的区位分布，投资购买和使用购买的比例。
   (3)竞争分析   
   1)列出与竞争有关项目的功能和特点。具体内容包括：描述已建成或正在建设中的竞争性项目(价格、数量、建造年代、空置、竞争特点)，描述计划建设中的竞争性项目，对竞争性项目进行评价。
   2)市场细分，明确拟建项目的目标使用者。具体内容包括：  目标使用者的状态(年龄、性别、职业、收入)、行为(生活方式、预期、消费模式)、地理分布(需求的区位分布及流动性)，每一细分市场下使用者的愿望和需要，按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求状况，指出拟建项目应具备的特色。
   (4)市场占有率分析
   1)基于竞争分析的结果，按各细分市场，估算市场供给总吸纳量和吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。具体内容包括：估计项目的市场占有率，在充分考虑拟开发项目优势的条件下进一步确认其市场占有率，简述主要的市场特征；估算项目吸纳量，项目吸纳量等于市场供求缺口(未满足需求量)和拟开发项目市场占有率的乘积。
   2)市场占有率分析结果，要求计算出项目的市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格和销售期，并提出有利于增加市场占有率的建议。
    4．6．2．3、相关因素分析
   当把握了总体背景情况后，投资者就可以针对某一具体开发投资类型和地点进行更为详尽的分析。从房地产开发的角度

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