房地产估价师

二、市场调查的步骤

市场调查的内容十分繁多，范围极其广泛，但一般都需要包括如图4－1所示的几个步骤。

（重要考点）

（一）确定问题和调查目标

调查项目可以分成三类。一是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法，如在经历了2007年中国城市住房价格普遍大幅度上涨、价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2008年购买商品住宅的家庭数量；二是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意花费50万元在郊区买一套两居室商品住宅；三是因果性调查，即检验因果关系，如假设上述的两居室商品住宅每套价格下降10万元，能够增加多少购买者。（重要考点）

（二）制定调查计划

市场调查的第二个阶段是制定出最为有效的收集所需信息的计划。制定的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面1．资料来源

确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一手资料则指为了当前特定目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。（考点）然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。

2．调查方法

收集一手资料常用的方法有以下四种。

（1）观察法，根据可调查的对象与背景可以收集到最新资料。

（2）专题讨论法，通常邀请6-10个人，在一个有经验的主持人的引导下，就一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题展开讨论，专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤。

（3）问卷调查法，是介于观察法、专题讨论法和实验法之间的一种方法，适用于描述性调查，目的是了解人们的认识、看法、喜好和满意度等，以便在总体上衡量这些量值。

（4）实验法是最科学的调查方法，要求选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察的差异是否具有统计上的显著性。例如某写字楼的业主对于同类型的租户，首先确定月租金为30美元/㎡，看租户愿意租用多大的面积，如果月租金降为25美元/㎡，租户愿意租用的面积又是多少，在假定其他条件相同的情况下，就可以分析租户愿意租用的面积与租金之间的相关性。

3．调查手段

在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷和座谈。问卷是收集一手资料时最普遍采用的手段，因为问卷中的问题设计可以非常灵活多变。鉴于问题形式会影响到问卷调查效果，因此问卷中一般包括闭合式和开放式两种问题。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可以从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言无任何限制地回答问题。因此一般情况下，开放式问题在需要了解人们是如何想的，而不是衡量持某种想法的有多少的试探性调查阶段特别有用。而闭合式问题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表分析。座谈调查是由熟知情况和富有实践经验的调查人员主持会议，依据事先准备好的调查提纲，向到会者提出问题，展开讨论，借以取得资料的一种方法。开调查会时，调查者和调查对象可以直接对话、共同研讨、互相启发、相互核实，使所取得的资料符合实际。参加调查会的人必须熟悉情况，有一定代表性，能够提供比较可靠的情况，参加座谈的人数一般以3～8个人为宜。

4．抽样方案

在设计抽样方案时，必须确定的问题是：①抽样单位。解决向什么人调查的问题。调查者必须定义抽样的总体目标，一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。②样本规模。主要确定调查多少人的问题。大规模样本比小规模样本的结果更可靠，但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。如果抽样程序正确的话，不到1%的样本就能提供比较准确的结果。③抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但由于概率抽样的成本过高、时间过长，调查者也可以采用非概率抽样。表4-2是概率抽样与非概率抽样的类型。

概率抽样与非概率抽样的类型表4-2

（责任编辑：中大编辑）

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