房地产估价师

二、影响消费者购买行为的主要因素

消费者市场上不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差异。经济学家曾把在市场上进行购买的消费者都看作是“经济人”，在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。但经济学家们的理论很难解释现实中人们的购买选择为什么会那么千差万别。显然，除了经济因素以外，还有其他因素：除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。

为研究这些影响因素，市场营销专家建立了一个“刺激-反应模式”来说明外界刺激与消费者反应之间的关系（如图4-6所示）。

图4-6，所示的模式说明，同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将得出不同的选择。我们需要了解的是，当外界刺激被接受时，购买者黑箱内到底发生了什么？购买者在各方面的特征怎样影响他们的购买行为？也就是说，消费者购买行为取决于他们的需求和欲望，而人们的要求、欲望、消费习惯，以至购买行为又是在许多因素的影响下形成的。图4-7所示的模型说明了这些影响因素。(重要考点)

图4-7影响消费者购买行为的因素（重要考点）

（一）社会文化因素

1．文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，这也影响了他们的购买行为。

每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可明显地分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文化的差异，导致消费的固有差别。

每个社会客观上都会存在社会阶层的差异，即某些人在社会中的地位较高，受到社会更多的尊敬，另一些人在社会中的地位较低，他们及他们的子女总想改变自己的地位，进入较高的阶层。不过，在不同社会形态下，划分社会阶层的依据不同。在现代社会，一般认为所从事职业的威望、受教育水准和收入水平或财产数量综合决定一个人所处的社会阶层。显然，位于不同社会阶层的人，因经济状况、价值观取向、生活背景和受教育水平不同，其生活习惯，消费内容，对传播媒体、商品品牌、甚至商店的选择都可能不同。

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（责任编辑：中大编辑）

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