房地产估价师

（三）心理因素

消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

1．动机

动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自我尊重需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被激励的人随时准备行动，然而，他如何行动则受其对情况的感觉程度的影响。

例题1．下列影响购房者购买行为的因素中，属于心理因素的是（　）。

A．生活方式

B．经济状况

C．信念和态度

D．自我形象

答案：C

2．感觉

是人们通过各种感观对外界刺激形成的反应。现代社会，人们每天面对大量的刺激，但对同样的刺激不同人有不同的反应或感觉。原因在于感觉是一个有选择性的心理过程。由于每个人的感知能力、知识、态度和此时比地关注的问题不同，同样的刺激作用于不同人身上产生不同的反应，导致了一部分消费者购买行为的差异。

3．学习

人们的行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后天的学习得来的。人们在市场上会遇到许多从未见过的新产品，他们怎样建立起对这些产品的态度或信念呢？除了宣传广告以外，正如一句俗话所说：要想知道梨子的滋味，就得亲口尝一尝。尝过、用过之后，对这种产品有了亲身体验，就会形成某种观念或态度，学习过程即告结束。具体讲，学习是驱动力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和作用的结果，其中每一要素都是完成整个学习过程必不可少的，营销者显然需帮助创造这些条件。

4．信念和态度

它们是人们通过学习或亲身体验形成的对某种事物比较固定的观点或看法。这些信念和态度影响着人们未来的购买行为。信念和态度一旦形成就很难改变，它们引导消费者习惯地购买某些商品。

每位消费者在以上各方面的特性都会或多或少地影响到他的购买行为，营销人员为很好地开拓市场，有必要从上述诸方面对消费者进行认真的研究。

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（责任编辑：中大编辑）

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