房地产经纪人

3)复合多样化，即在与现行经营业务没有明显关联的市场中寻求成长策略。如资金关系多样化，这是指一般关系的资金往来单位随着融资或增资的发展，上升为协作单位;人才关系多样化，当发现企业内部具有专利或特殊人才时，就利用这种专利或技术向新的事业发展;信用关系多样化，这是指接受金融机关的委托，重建由于资本亏本濒临破产的企业或其他经营不力的企业;联合多样化，这是指为了从现在的事业领域中撤退或者为了发展大型事业，采用资本联合的方式进行多样化经营。

2.房地产经纪机构的扩张战略选择

长期以来，我国的房地产经纪机构主要分为两大类：以新建商品房销售代理业务为主的机构和以存量房经纪业务为主的机构。这两类机构在经营理念、经营模式、人员结构等方面均存在着较大的差异。房地产经纪机构扩张战略的选择，主要取决于企业资金实力、品牌的知名度以及企业发展的整体战略。从目前房地产经纪机构所实施的扩张战略来看，主要有以下几种选择：

(1)跨地域市场扩张战略

2000年以后，一些特大型房地产经纪机构陆续开始实施跨地域市场扩张战略，即从其公司注册地城市向其他城市扩张的战略。在这一扩张战略的优势在于企业能够在不改变业务领域和经营模式的情况下，拓展服务地域，扩大企业的规模。我国房地产市场和房地产经纪行业发展所存在的地区差异，为这种扩张的成功实施提供了条件。采用这一扩张战略可能碰到的问题是由房地产市场的地域性所导致的“水土不服”，这一劣势可以通过强化管理以及分支机构人员本土化等手段加以解决。

(2)跨专业市场扩张战略

随着企业规模的不断扩大，一些特大型房地产经纪机构已不再满足于目前提供服务的专业市场，开始向其他专业市场扩张。在这种扩张战略中，房地产经纪机构可以充分利用自己在原有专业市场上形成的优势资源，将其经营范围扩大到其他专业市场。如原来主要经营存量房经纪业务的机构，利用自己庞大的业务门店作销售渠道，承销新建商品房;或是以新建商品房销售为主的机构，利用自己与开发商的良好关系以及在新建商品房销售中积累的大量客源，形成存量房经营的无形网络。实施跨专业市场扩张战略的机构，往往具有拟拓展市场中现有机构所不具备的资源优势和经营模式，因而具有一定的竞争优势，能够使其快速占领所进市场中的未充分开发的部分。但是，由于不同专业市场所适用的经营模式以及对从业人员的素质要求存在一定的差异，跨专业市场扩张可能会遭遇因经营模式和人员“移植”而带来的“异体排斥”问题。这就要求采用这种扩张模式的机构，要认真研究制定与拟进入专业市场相适应的经营联动、有效对接的详细可行的操作性方案。

(3)跨行业扩张战略

房地产经纪行业是房地产中介服务行业中的一个分支行业，它与同属房地产中介服务行业的房地产估价、房地产咨询在专业上具有很强的关联性和互补性。房地产经纪机构在经营过程中所积累的信息资源、社会关系资源，对房地产估价和房地产咨询业务都具有良好的支撑作用。正因为如此，在英美等西方发达国家，一些特大型的房地产服务企业往往兼营房地产经纪、房地产估价和房地产咨询等业务。在我国，一些特大型的房地产经纪机构也开始尝试跨行业的扩张。但由于我国《房地产估价机构管理办法》(2005年建设部令第142号)中规定房地产估价机构的股东必须是在本机构执业的注册房地产估价师，使得目前房地产经

纪机构的跨行业扩张主要是向房地产咨询以及相关的房地产信息服务、房地产媒体(特别是网络等新媒体)扩张。

(4)综合性扩张战略

综合性扩张战略是指房地产经纪机构选择同时进行跨地域市场、跨专业市场或跨行业的扩张，这通常是个别顶尖房地产经纪机构所选择的扩张模式。这种扩张模式一方面能够在享有每种扩张模式优势的同时还能获得因不同模式叠加而产生的“整体大于部分之和”效应，另一方面也需要同时面对不同扩张模式所带来的困难和问题，是一种难度较大的扩张模式。目前在我国大陆的房地产经纪业内，已经出现超大型房地产经纪机构与超大型房地产开发企业建立战略联盟，从而实施综合性扩张的先例。

综上所述，每一种扩张模式都各有其优缺点，房地产经纪机构应根据自身的实际情况作相应的选择。大型、小型房地产经纪机构都要拓宽自己的业务或深化业务领域，但具体做法上存在差异性，对于规模较大的房地产经纪机构应在其成熟及核心领域加强上下游业务的开发，以提供全方位的房地产专业服务，努力发展成综合的房地产服务商。对于规模较小的房地产经纪机构，应注重市场细分，根据自身优势确定进入的领域，做强，做出知名度，并掌握该领域的资源优势，成为细分市场的领导者。同时，无论采用以上哪种扩张模式，都会对房地产经纪机构的资金实力、人才队伍、管理水平和研发能力提出更高的要求，以上任何一项的不足都会导致“短板效应”即木桶的最大盛水量，是由最短的那块木板所决定的，从而对企业的经营产生不良的影响。

【案例】“链家地产”的战略发展

链家成立于2001年，是一家综合性房地产服务公司，其业务从二手房交易经纪业务起步，逐渐覆盖租赁、新房交易、资产管理、海外房产交易、互联网平台。链家目前已覆盖北京、上海、深圳、重庆等28个城市，门店约8000家，旗下房地产经纪人员超过15万名。自2010年初，“链家地产”与IBM公司共同构建了基于“链家地产”战略转型的合作框架，从业务规划和IT规划两方面着手，重新梳理、优化业务运营和管理流程、业务规则和思维。

除了搭建后台支撑体系，“链家地产”的销售有效模型和城市准入模型，可以将房源、客户关系、渠道开拓、战略、销售力量提升等所有能力的评估在IT模型中展现出来，既可以评价出当前“链家地产”的强弱项，也能够实时提醒“链家地产”在发展扩张过程中需要均衡哪些能力。同时，各个相关部门在同一个销售有效模型下做事，不同城市的成功模式可以进行转换、复制，提高公司的整体竞争力和业务扩张能力。在重塑客户服务体系方面，“链家地产”将委托量、成交率、成交总价和费率四项指标计算出的综合值作为绩效来管理门店、考核经纪人。

二、房地产经纪机构的品牌管理

(一)房地产经纪机构品牌管理的含义

由于房地产经纪机构向市场提供的是一种专业服务，而服务本身所具有的无形性、生产和消费的同时性、客户对服务质量较难评价等特点，使得消费者对房地产经纪机构服务的甄别和认知在很大程度上依靠品牌，房地产经纪品牌是社会公众通过对房地产经纪企业及其服务的品质和价值等认知而确定的商号和商标，包括视觉形象和效果、市场定位、文化品位、实力信誉、服务水平和附加价值等，是多层面因素的集成和凝结，也是房地产经纪机构对市场和消费者的庄严承诺。因此对于房地产经纪机构来说，品牌管理具有更为重要的意义。

房地产经纪机构的品牌管理是指房地产经纪机构以自身的特点及服务特色为核心，为树立企业形象和提升客户感知价值所进行的企业品牌建设、品牌维护等一系列活动和过程。其中，客户感知价值的大小取决于客户对服务过程和服务结果的期望和实际感受之间的综合权衡。

房地产经纪机构品牌管理的目标是提升客户感知价值，造就忠诚客户和良好口碑。房地产经纪机构的品牌建立以客户对企业服务的感知价值为核心。房地产经纪机构的品牌维护主要通过影响客户价值感知的途径，利用交互过程中良好的态度、快捷灵活的服务、合理的价格以及良好的客户关系来实现。

(二)房地产经纪机构品牌管理的内容

房地产经纪机构品牌管理的主要内容是品牌建立和品牌维护，通过制定企业的品牌战略、品牌识别系统以及积极的推广宣传，树立企业在市场中独一无二的形象和标识;通过遵循品牌维护的基本原则、提升服务质量、建立客户关系以及品牌的理性延伸、创新、联动等手段和方法对品牌进行有效的维护。

1.房地产经纪机构品牌的建立

(1)制定企业的品牌战略

建立品牌的首要工作是制定企业的品牌战略。品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及为达到这一目标的主要途径所作的筹划。它是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。冬牌战略一定程度上可提高行业壁垒，排斥新的竞争者进入，从而扩大规模，降低成本，稳定盈利。

品牌战略中的基础部分是品牌规划，即对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。

品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。品牌愿景告诉股东、员工以及消费者，该品牌未来发展的方向是什么以及未来品牌能达到什么样的目标等，是引领品牌前进的方向。品牌愿景不仅能够为品牌带来清晰的、长远的目标，还可以增加内部员工的凝聚力和工作的积极性，同时，为品牌延伸范围进行严格的界定，并对品牌核心价值、识别系统等方面的规划限定了基调。

在规划企业的品牌愿景时，必须注意一些关键因素，如品牌愿景规划之前要有适合的文化，要形成对品牌愿景作用认同的氛围;要强调全员参与，广泛听取企业内各方的意见，注重发挥关键影响者的作用;要兼顾消费者的意见，但又要有前瞻性，将当前利益与长远利益进行有机的结合;要考虑品牌愿景的可细化性，形成分阶段的品牌愿景，通过品牌愿景的逐阶段完成，鼓励员工士气，增强全面实现品牌愿景的信心。

品牌定位，即对品牌所涉及的产业(或行业)以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。其中，品牌承诺是企业对购买该品牌产品(或服务)的客户所承诺的核心内容。品牌个性，即该品牌的产品(或服务)在同行业、同类产品(或服务)中的独特性。

品牌定位就是给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。这一位置的价值来源于品牌的承诺及其个性，也就是说，品牌承诺对客户是有效用的，而且这一承诺是独特的，能够满足特定顾客群体的特定需求。“有价值”、“独特”是品牌定位的两个重要原则。此外，品牌定位还有三个原则——“可信”、“稳定”和“量力而行”，也是在品牌定位时必须遵守的，否则将影响品牌战略的可行性，也不可能获得品牌效益。

品牌结构，即下属品牌组成，以及品牌与下属品牌的层次关系。一般而言，一个企业的品牌结构通常由三个层次构成：第一层次：企业品牌，即代表整个企业的品牌;第二层次：事业品牌，即代表各业务类型的品牌;第三层次：产品品牌，即代表某类产品(或服务)的品牌。

(2)建立品牌的识别系统，并进行品牌传播

品牌识别是指区别于竞争对手的，客户可以感知和产生联系的视觉要素和其他要素。其中包括图形、文字、色彩、声音以及促销和公关手段等，它们构成品牌的形象特征。尽管文字和图形是最主要的品牌识别标志，但运用得当的其他形式也能为品牌创造极其独特的识别途径。品牌传播以品牌规划为基础。只有通过品牌规划确定了某个品牌的价值、个性、视觉、结构，才有可能选择合适的专业公司、合作伙伴以及传播方式来进行品牌宣传，使消费者知道并了解这一品牌。现代的品牌传播是以“双向沟通”的方式实现的。研究、分析及确定社会(市场)的需求，特别是未来的消费潮流、“时尚”的概念.则是品牌传播者的首要任务。例如链家14周年品牌营销，深度挖掘链接与用户间的情感纽带，以“链家14，连接每个家的故事”为创意出发点，打造《最麻烦的客户》和《最难买的房子》两支品牌视频广告，以“病毒式”传播方式刷爆朋友圈，上线仅1周在线播放量突破1000万，还通过贺岁档影院贴片，第三季跑男和《芈月传》视频网站贴片覆盖全国客户，结合“链家14年，我们一直离家不远”微信朋友圈广告，精准定向投放14个目标城市，使链家品牌的社会责任感与人文关怀迅速获得提升。

2.房地产经纪机构品牌的维护

房地产经纪机构品牌的维护，是指企业针对外部环境的变化对品牌造成的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

基于房地产经纪机构的业务特点，房地产经纪机构品牌的维护主要应侧重以下两个方面：

(1)通过服务质量的全面提高，提升客户感知价值，保持和扩大企业品牌的影响力

房地产经纪机构的服务质量是影响客户感知价值的重要因素之一。因此，房地产经纪机构，首先，需要加强企业员工的思想教育，树立客户至上的服务理念，以热情周到的服务，提升客户的满意度，为其感知价值的提高奠定基础;其次，需要加强企业员工的技能培训并建立快捷、便利、规范的工作程序，为客户提供快捷、便利的服务，以提高客户对服务过程的满意度，进而提升其感知价值;最后，通过制定合理的价格，减少客户的成本支出。

(2)通过建立良好和持续的客户关系，强化客户的归属感和品牌忠诚

房地产经纪服务的过程，既是企业品牌建立和推广的过程，也是客户关系建立的过程。首先，通过为客户提供服务，让客户获得足够的信息以充分了解和感受企业的服务，了解企业的品牌;其次，在服务过程中，以优质的服务获得客户对品牌的尊重;通过和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任;最后，客户由信任而生成对品牌的忠诚，客户和企业成为良好的长期合作伙伴。

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