房地产经纪人

第四章房地产经纪机构的企业管理

第一节房地产经纪机构的战略与品牌管理

一、房地产经纪机构的战略管理

(一)房地产经纪机构战略管理的含义

房地产经纪机构的战略管理是指房地产经纪机构确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部力量将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。企业战略管理的含义可以从两个方面加以理解和把握：一是企业战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理;二是企业战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环往复的动态管理过程，需要根据外部环境的变化、内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，不断进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。战略管理的任务就是通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这三者之间动态平衡的条件下，实现企业的战略目标。

(二)房地产经纪机构战略管理的内容

对于房地产经纪机构而言，其战略管理主要包括以下几个方面的内容：

1.明确企业使命

企业使命包括企业的经营哲学、理念、宗旨等，它定义了企业所能提供的产品与服务，所开展的技术创新、市场营销等活动的性质与范围，是企业一切决策与活动所应遵循的指南与基础。虽然不同房地产经纪机构的使命有所不同，但其本质内容应该是相同的。现阶段，房地产经纪机构总的使命应该是以勤勉尽责的态度，遵循房地产经纪执业规范，以向委托人提供规范、优质、高效的专业服务为宗旨，促成合法、安全、公平的房地产交易。其具体使命可以是多种多样的，如将房地产经纪机构建成“沟通买卖双方的桥梁”、“专业化服务的提供者”、“为买卖双方节约时间、精力和金钱”、“更好地满足人们住房的需求”、“交易安全的保障者”等。

2.外部环境与内部条件分析

战略制定的要点在于达到外部环境与内部条件的动态平衡，即要在了解外部环境和内部条件的基础上进行合理选择和配置。房地产经纪机构在制定发展战略时需要判别哪些方面会带来机遇，机构内部条件是否充足，资源配置是否合理，以应对环境的挑战，充分利用可能的机遇。整体上看，房地产经纪机构的外部环境分析通常包括三个方面：一是宏观环境分析，包括相关法律法规、行业发展政策、经济发展状况、投融资环境等方面的分析和研究。二是微观行业环境分析，包括市场供求状况、竞争对手的状况、消费者需求等情况的分析。三是市场分析，包括本地市场现状、市场成熟度、市场发展趋势等情况的分析。通过外部环境分析，在总体把握房地产经纪机构经营环境的基础上，识别出企业潜在的机会和风险，挖掘出企业发展的内在驱动力。而对机构内部条件的分析则侧重于对机构所拥有的资金、信息、人力等资源的数量以及资源运用能力的分析。

3.制定战略目标

一个好的战略目标通常具有四个特征：时限性、确定性、综合性和现实性。时限性是指目标的完成有明确的期限。确定性是指目标的可计量性，能用具体的指标加以描述，但由于战略目标主要是定性指标，其确定性主要是指对目标的理解、执行、考核的认识是明确一致的。综合性和现实性是指企业的战略目标是企业整体实力的体现，并与企业当前的具体实际紧密结合，具有可操作性。

房地产经纪机构在制定其长期目标和短期目标时必须基于外部环境和内部条件，恰当的目标设置应遵循有一定难度，但仍在可能范围之内的原则。远期目标包括市场地位、业务领先程度、市场占有目标以及市场拓展计划等，近期目标则包括企业的财务指标、门店数量、业务数量、人员数量、区域知名度等。

4.业务领域选择

业务领域选择是指企业现在已经提供的产品与服务的领域以及在未来一定时间内拟进入或退出、支持或限制的某些业务领域，它为企业活动确定了界限，也因此为企业规定了某种环境界限。在某种程度上，它类似于商业计划中的市场选择，但战略层面的定位更具有前瞻性和全局性，而并不过多关注细节。

房地产经纪机构的业务领域选择包括区域选择、业务类型选择、市场范围选择、目标客户选择等。房地产经纪机构进行业务领域选择时，必须以其自身资源及发展前景为依据，既需要考虑到自身能力能否支撑，也要考虑到发展后期的盈利空间和可能的竞争态势等。

5.经营模式选择

房地产经纪机构经营模式的选择包括企业组织结构、企业规模以及规模化经营方式的选择。

(1)组织结构的选择

房地产经纪机构建立什么样的组织结构，是否开设店铺主要是由其所面向的客户类型所决定的。一般而言，面向零散客户的经纪机构通常需要开设店铺，而面向机构类大型客户的经纪机构不一定要开设店铺，这就是为什么目前从事存量房居间的机构大多有店铺，而从事商品房销售代理的机构通常不设店铺的主要原因。但是，随着计算机信息技术的推广，即使是面向零散客户的经纪机构也有可能以网上虚拟店铺来代替实体店铺。如在一些特大城市出现的主要为外籍人士进行房屋租赁代理的机构，它不设店铺而是在互联网上推出专业的网页或网站，受理准备入境的外籍人士的委托，为其寻找合适的房屋，并代理其与出租方签订租赁合同等。

(2)企业规模的选择

房地产经纪机构对企业规模的选择，首先要遵循规模经济的一般原理，其次要根据房地产经纪机构的自身特点，着重考虑企业规模与以下三方面因素的匹配程度：信息资源、人力资源和管理水平。首先，房地产经纪机构以信息为主要资源，如果没有充足的客户信息和房源信息，那么开设过多的店铺或分支机构就会造成很大的浪费。其次，房地产经纪机构是服务性企业，人力资源是其最重要的资源，而且这种人力资源是专业性很强的人力资源，主要包括具有房地产经纪专业人员职业资格的业务人员和企业管理人员，因此房地产经纪机构经营规模的大小必须与其已拥有及可能拥有的人力资源实力相适应。最后，管理水平决定着房地产经纪机构在规模扩大时能否保持乃至提高其整体的服务质量和水准，所以也是房地产经纪机构在选择经营规模时必须充分重视的因素之一。管理水平一方面取决于人力资源中企业管理人员的数量和素质，另一方面还取决于房地产经纪机构是否建立了有效且相对稳定的管理模式，好的管理模式可以保证经纪机构避免因管理人员人事变动给企业管理带来的不稳定。

(3)规模化经营方式的选择

与任何企业一样，每一个房地产经纪机构都在不断谋求由小变大的发展。当房地产经纪机构发展到一定规模时，就必须认真考虑其规模化经营的具体方式，以实现规模效益的最大化。无店铺的房地产经纪机构进行规模化运作时，主要需要考虑企业内部机构的扩张、结构更新或设立更多的分支机构。而有店铺的机构通常会选择连锁经营的规模化运作方式。规模化使房地产经纪机构对资金的需求大幅增长，因此需要考虑资金的来源渠道，是在原有投资人范围内解决，还是吸收外来资金?如果选择在原有投资人范围内解决，房地产经纪机构可以采取开设分公司、全资子公司或直营连锁店的方式;如果选择吸收外来资金，则可以采取与他人合资成立经纪机构或采用特许加盟连锁经营的方式。目前，在我国一些沿海特大城市中出现了一些超大规模的房地产经纪机构，其规模化经营的方式虽然有所不同，但最主要的有直营连锁经营和特许加盟经营两种方式。

从外在形式来看，直营连锁经营和特许加盟经营都表现为统一的标识系统、统一的经营方式，但对于房地产经纪机构而言，这两种方式的内涵却有着很大的差别。

在直营连锁经营方式下，整个房地产经纪机构是在一个相对封闭的组织下进行运作，各连锁店之间虽然也可能存在利益竞争的关系，但是由于所有的连锁店都为同一机构所拥有，因此各连锁店的利益关系在整体上是一致的，各店面之间的矛盾可以通过内部的利益协调机制或者管理层的协调来解决。同时，因为各连锁店隶属于同一个所有者和管理者，所有者和管理者对各连锁店具有绝对的控制权，因此更容易管理，更容易贯彻和实施企业的经营理念。但是，随着连锁经营规模的不断扩大，这一模式对房地产经纪机构的人力、财力的要求也变得越来越高，扩张成本也相应提高。

特许加盟经营模式目前正在为越来越多的大型房地产经纪机构所接受，这些机构通过特许经营来实现低成本的高速扩张，迅速抢占更多的市场份额。但是由于每一家特许加盟连锁店都是独立拥有的，在目前我国房地产经纪服务市场尚处于发展的初期，市场竞争激烈，市场秩序有待规范，从业人员素质参差不齐的情况下，要求每一家特许加盟连锁店都按统一的标准提供服务是有一定难度的。此外比较而言，在特许加盟经营模式中实现信息共享的难度高于直营连锁模式。因此，采用特许加盟连锁模式要求房地产经纪机构必须拥有更为科学、有效的管理模式和高水平的管理队伍。

6.战略控制

随着外部环境、内部条件的不断改变，房地产经纪机构原有的经营模式、经营区域、推广策略等都可能变得不再适应发展的需要。在这种情况下，房地产经纪机构就需要根据出现的新情况、新特点，按照企业使命，重新分析和调整具体的经营策略。特别是当外部环境和内部条件出现重大变动时，甚至可能需要对房地产经纪机构的战略决策进行相应的调整。

(三)房地产经纪机构的战略选择

房地产经纪机构的战略选择包括经营战略选择和扩张战略选择。

1.房地产经纪机构的经营战略选择

房地产经纪机构的经营战略是指其面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学界定，同时又是企业规划(计划)制定的基础。具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会以及不断创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业资源。房地产经纪机构的经营战略主要有以下几种：

(1)低成本战略

低成本战略是一种以较低的总成本提供产品或服务，从而吸引广大顾客的战略。企业凭借其较低的成本，可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。房地产经纪机构的低成本战略就是指在有效规模基础上，采取一系列措施最大限度地减少成本和费用。例如小型的房地产经纪机构，通常以几名房地产经纪人为业务骨干，以存量房市场为目标市场，以房屋租赁、买卖居间为主营业务。这类机构通常可以采用低成本战略，通过提高自身素质，面向消费者个体，利用成本小、灵活多变的优势，不断拓展业务范围。

(2)聚焦战略

聚焦战略是指房地产经纪机构把经营战略的重点集中在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的客户提供特殊的产品或服务，即指企业集中使用资源，以快速增加某种产品的销售额和市场占有率。实施该战略的前提思想是：企业业务具有专一化，并且能够以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场提供服务，从而超越在较大范围内提供服务的竞争对手。这一战略可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。例如房地产经纪机构把目标客户定位在进入中国的大型知名跨国企业，经营战略的重点放在为这些跨国企业提供租房代理服务等。

(3) 一体化成长战略

一体化成长战略是指房地产经纪机构利用自身的优势，使企业向深度和广度发展的一种战略。一体化成长战略有两种类型：一是纵向一体化。如具有较强优势的房地产经纪机构，通过提供房地产经纪服务的配套服务，如代办贷款、协办房地产产权转让手续等，使其服务内容向纵深发展，或是向下游联合或兼并相关服务机构组成联合体，统一规划和发展。再如房地产经纪机构根据市场需要和自身的条件，充分发挥自身在市场研究、房地产产品设计、融资能力等方面的优势和潜力，进入房地产开发领域或与房地产开发企业合并，组建经济联合体，向上游拓展企业的业务。二是水平一体化，是指房地产经纪机构兼并或联合同类同层次机构，通过规模经济加速发展的一种战略。

(4)多样化战略

1)横向多样化

横向多样化是以现有的市场为中心，向水平方向扩展服务领域，又称水平多样化或专业多样化。横向多样化有三种类型：一是市场开发型，即以现有服务为基础，开发新市场;二是产品开发型，即以现有市场为主要对象，开发新的服务类型;三是产品、市场开发型，即以新开拓的市场为主要对象，开发新的服务类型。这种战略由于是在原有的市场、产品(服务)基础上进行变革，因而新产品(服务)内聚力强，开发、生产、销售技术关联度大，管理变化不大，比较适合原有产品(服务)信誉高、市场广且发展潜力还很大的大型企业。例如一些大型房地产经纪机构开拓、新增房地产金融服务和不动产理财业务，可充分发挥房地

产经纪机构的客户资源优势，在机构内部管理构架变动不大的前提下，将房地产经纪服务产业链链接到金融、理财领域。

2)多向多样化

多向多样化是指虽然与现有的产品、市场领域有关，但是通过开发完全异质的服务和市场来实现经营领域多样化。这种多向多样化包括多种类型：一是技术关系多样化，即以研究技术或生产技术为基础，以异质的服务为对象，开发异质服务，这种模式通常适合于技术密集度较高的行业中的大型企业;二是市场营销关系的多样化，即以现有市场领域的营销活动为基础，打入不同的市场，适合于技术密度不高，市场营销能力较强的企业;三是资源多样化，即以现有的物质基础为基础，打入异质产品(服务)、市场领域，求得资源的充分利用。例如易居中国，作为首家在美国上市的中国轻资产地产概念股，其创新性提出一体两翼”商业模式，打造以房地产为主线，并在房地产上游咨询以及房地产的下游家居同时发展，通过乐居来引导客户，搭建线上支付，线下交易的房地产经纪平台;并整合上游克而瑞信息集团提供的房地产数据集成及信息咨询服务，以及下游家居房商、易居资本为客户提供涵盖家居、建材、金融等一系列的延伸服务。

最终立足实现“成为中国房地产现代服务业的整合者和领导者”的战略目标

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