房地产经纪人

第一节 房地产产品策略

房地产企业研究建立产品结构和经营范围战略，决定开发和销售何种房地产产品为客户服务，并满足他们利益和需求的产品策略是房地产企业的一项重大决策。产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有资源优势，为目标客户提供满足其需求和欲望产品的过程。

一、房地产产品的市场分析定位法

房地产市场营销主体需要了解和分析房地产产品的性质、购买该种房地产产品的消费者特征和该种产品供给者/生产者的性质和特征，这有助于深刻理解房地产市场。房地产市场分解是对产品的分析。房地产产品市场分析定位法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，分析房地产市场现有产品特征，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成产品定位的方法。

房地产市场分解是将房地产产品按照一定标准或特征分解为子市场的过程。通过房地产市场分解将整个市场分割为较小的、具有更强的同质性的子市场。将房地产市场分解为若干个子市场后，市场分析人员可以针对该市场进行更为细致的分析，得出关于该市场区别于其他子市场的特征。通常情况下，分析人员首先划定一个地理意义上的市场范围，然后按照法律划定的土地用途，将房地产市场划分为住宅、商业、工业、农业和综合用途，以及以行政划拨方式取得土地的能源、交通等土地市场。在划分了土地用途后，可以对某一土地用途的房地产市场根据区分性特征进行再次分解。例如，住宅子市场按照房屋类型划分为别墅、公寓、普通住宅、经济适用住房和廉租住房。通过不断地采用一定的标准和特征对市场进行分解，可以将市场分解为多个具有一致特征的子市场，影响该子市场的供给和需求因素也比较一致。市场分析定位法的流程如图2-2所示。

二、房地产产品SWOT分析定位法

SWOT战略分析模型是20世纪60年代由战略设计学派代表人物钱德勒和安德鲁提出的战略分析工具。SWOT是优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会( Opportunity)和威胁(Threats)的合称。SWOT分析方法认为企业外部环境对企业战略形成重大影响，战略形成过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部环境和威胁进行匹配的过程。在房地产产品定位中，房地产企业通过分析外部环境中的机会和威胁及对项目的可能影响，寻找自身擅长的优势和特有的资源，并分析企业的劣势，通过匹配分析提出可能房地产产品战略，如图2-3所示。

(一)内部资源分析(优势与劣势)

房地产经纪机构进行内部资源分析，主要找出组织的核心竞争力。核心竞争力是能够给企业创造价值、给企业带来竞争优势的与众不同的资源和能力。例如，某房地产经纪机构的经营战略是要成为行业内从事高档写字楼代理销售商领先企业，但是目前机构内房地产经纪人员文化水平不高，虽经过业务培训，具备一定房屋销售能力，依然很难适应以外资企业为主力客户的写字楼销售工作。这时尽管高档写字楼销售市场急需能满足其销售需求的房地产经纪机构，但该机构因为自身资源条件不具备，特别是受人力资源状况的限制，使其并不能成为写字楼的销售代理商。该机构若打算成为从事高档写字楼销售代理的专业机构，招聘

高素质销售人才、加强经纪人员培训是不二法门。

(二)外部环境分析(机会与威胁)

房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、产业环境和竞争环境。总体环境分析要从政治法律( Political)、经济(Economic)、社会文化( Social)和技术(Technological)四个层面进行环境评估，即外部总体环境PEST分析。一个产业的竞争程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定，即迈克尔·波特提出的“产业竞争五力模型”。这五种力量包括：新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有企业之间的竞争。以前面提到的某房地产经纪机构为例，如果该机构具备高级销售人员和管理人才，但是存在宏观经济下滑，高档写字楼面临中档写字楼、新型综合服务型写字楼这些替代产品的强烈威胁，高档写字楼销售困境，这同样也会造成该机构放弃代理销售高档写字楼的战略。竞争环境分析主要指对竞争对手的目标、战略意图、产品线进行的分析。

(三)构造产品SWOT分析矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度用排序方式构造SWOT矩阵，见图2-4。

在此过程中，将那些对产品发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

(四)制定行动对策

根据SWOT分析制定出的行动对策有四种，见图2-5。①最小与最小对策(WT对策)，即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。②最小与最大对策(WO对策)，即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是对企业劣势资源进行投资，以改善企业的劣势资源并努力使劣势影响趋于最小，这样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障碍。③最大与最小对策(ST对策)，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，充分利用企业内部资源和能力，组合成企业核心竞争力，应对企业面临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。例如，国家出台调控房地产市场的相关政策，提高首付款比例，房地产市场需求低迷。有实力的房地产企业利用其资金和品牌优势设计符合当前市场需求的中小户型住房，吸引资金量小的购房者。④最大与最大对策(SO对策)，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于发挥企业内部资源优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求的产品。

三、房地产产品的目标客户需求定位法

(一)STP营销战略

房地产市场营销根本的目的是了解消费者的想法和动机，再通过一系列营销活动影响消费者，最终实现将房地产产品销售给消费者。影响消费者产生购买不动产决策和行为的因素有很多，包括经济、文化、社会、个人和心理等多方面。比如，工资收入增长、结婚生子、享受更好的住房、“孟母三迁”式地购买学区房、企业设立或搬迁等原因。房地产市场营销主体需要设计客户导向的市场营销战略方案，对市场进行细分，寻找要服务的消费者，即选择目标市场，最终进行市场定位，为消费者提供完美的差异化不动产产品和服务。这个过程被称为STP营销，即市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)。

市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的。菲利普·科特勒定义市场细分是由在一个市场上有相似需求的客户所组成的。尽管客户的需求、动机、购买行为具有多样性，但可以根据某些因素将具有类似需求、动机、购买行为的客户归为一类。因此，市场细分是根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的客户群体，每一个需求特点相类似的客户群就构成一个细分市场(或子市场)。同质市场就是指某种商品的消费者对商品的需求和对企业市场策略的反应具有一定程度的一致性;任何一个规模和实力强劲的企业都不可能为所有客户服务。企业需要选择它能为之进行最有效服务的细分市场。就房地产市场细分而言，就是根据消费者的某种特征将市场中对特定房地产产品具有共同偏好的市场消费者进行分类的过程。房地产企业可根据消费者对该类产品的需求偏好，向消费者提供符合其消费偏好的产品，并采取相应的市场营销策略。对消费者进行细分的变量很多，可以大致分为地理、人口、心理和购买行为这四类。表2-1是以年龄为基础划分的住房细分市场。

(二)目标市场选择

目标市场选择，即房地产企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位，即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，房地产企业需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。细分市场、目标市场选择与产品定位的关系见图2-6。

目标客户需求定位法是指房地产企业根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。目标客户需求定位法包括三个步骤。

1.确定目标客户

市场细分后，房地产企业要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。细分目标市场时，可以运用多个细分变量，将消费者进行细分，直到识别出最可能将其作为目标客户的消费群体。而这个目标客户群具有一定的规模和增长潜力，细分的市场结构有吸引力，与公司现有目标和资源相吻合。

2.目标客户特征分析

目标客户具有共同需求或特征的消费者群体。对目标客户进行分析，确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主要目标客户的特征，包括目标客户的购买动机、需求、欲望等，从而设计出相应的产品。目标客户既可以是无差异的、大众的，消费特征是共性的，也可以是差异化的、细分市场的，消费特征是个性化的。

3.设计产品并进行营销策划和组织实施

最终选择某一个细分市场或某几个细分市场的目标客户，在考虑到营销成本的前提下，设计营销方案并组织实施，使产品设计目标能够真正实现。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。

四、产品生命周期策略

1957年美国的波兹( Booz)和阿伦(Allen)在《新产品管理》-书中提出了产品生命周期理论，他们根据产品销售情况将产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段①。房地产产品与其他商品一样，也具有生命周期。房地产产品生命周期是指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，见图2-7。

(一)引入期策略

引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。这时，房地产开发企业的任务就是迅速提高该房地产产品的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。由于新型房地产产品的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨;在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响;同时，还应加强对市场的调查和预测;对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以迎合客户的需求。

新产品是企业生命力的源泉。企业需要不断地研究和创新产品，引领消费者的需求。房地产企业开发的新产品，既可以在现有市场上寻找机会，也可以在新市场上开发全新的产品。例如在普通住宅市场上提供使用新材料和新技术、节约能源的环保型住宅。

对于新产品，消费者需要一定的认知过程才能决定是否采用。消费者采用新产品有5个阶段，见图2-8。由于房地产具有不同于其他产品的属性，所以房地产新产品很少有试用过程。尽管一些房地产开发企业采用发放免费试用券，来达到吸引消费者营销新型房屋的目的，但这只是极少数企业所使用的策略。

(二)成长期策略

经过引入期的试点，如用户对新型房地产产品反映较好，就可以初步确定为标准设计，扩大与推广这种图纸或新材料在房地产开发建设中的应用，并不断予以改进。在这一时期，房地产开发企业可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。在成长期，密集的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。为了与竞争对手展开竞争，抵御竞争对手对公司成功项目的模仿，房地产企业要对处于成长期的产品进行完善和改进。

(三)成熟期策略

当一种新型的房地产被正式确定为标准设计，并得到广大用户认可时，大多数房地产企业都会竞相开发这种新型的房地产，建筑面积将成倍增长。因此，在这一时期，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。也就是说，这一阶段的策略应是保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对产品作适当的改良设计，同时为开发建设新型的房地产做准备。为了维持产品的竞争地位，突出房地产企业的品牌、产品质量的可靠性、优良的服务等产品的差异化属性，是关键的营销手段。

(四)衰退期策略

随着房地产业和建筑业的发展，更新型的房地产开始出现，原来那种所谓的新型房地产日趋老化，开始进入衰退期，销路越来越差，最后被市场淘汰。在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降;销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务;同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。

五、品牌策略

在房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天，如何才能求得生存和发展是每个企业都在探索的话题。以战略角度来看，在其他条件相差不大的情况下，品牌(楼盘品牌和企业品牌)的树立就成为决胜的关键。房地产品牌推广是一项系统工程，是从规划设计开始就贯穿整个开发过程的品牌积累的创新工程，其通过品牌推广有利于充实房地产项目的内涵，增加项目的附加值。

(一)楼盘品牌战略

楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。楼盘品牌策略就是通过产品本身的高品质(如零能耗住宅、被动式住宅)、区位、生活方式等方面创造新概念，对其加以宣传来树立产品形象。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。

(二)企业品牌战略

21世纪以来，几乎所有的房地产企业都把企业品牌置于至高无上的地位。良好的品牌战略可以对内提高员工尽职度，对外提高客户忠诚度，给企业带来高额的经济效益和显赫的声誉、荣誉及社会地位。企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，赢得客户对品牌企业产品的忠诚度。目前房地产经纪行业经过20多年的发展，几个大品牌房地产经纪机构成为市场主体，树立了口碑和专业形象。消费者更加愿意购买房地产经纪服务，特别是品牌房地产经纪机构的服务。

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